【正文】 宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 24 運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等） 下降 更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評估應該說明品牌的生命力如何。貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 ―產品 第一” 實際上是以生產為導向的經營思想 ―客戶 第一” 真正的以市場為導向的經營思想 產品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。貝格 單次購買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 27 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經營結果的原因上去。貝格分析 88 準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達 80萬臺 舉例 資料來源：羅蘭 23:37:5923:37:5923:37Friday, February 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:37:5923:37:5923:372/17/2023 11:37:59 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 11時 37分 59秒 下午 11時 37分 23:37: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 11時 37分 :37February 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:37:5923:37:5923:37Friday, February 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 17日星期五 下午 11時 37分 59秒 23:37: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 11時 37分 :37February 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 標準衡量 診斷性衡量 100 方法和能力 主要項目 行業(yè)背景 專業(yè)經驗 語言能力 教育背景 咨詢顧問簡歷 : 秦力洪 職位 : 高級 咨詢顧問 出生年份 : 1973年 國籍 : 中國 更新日期： 07/2023 ? 中文 ? 英語 ? 日語 19911999 19971998 19992023 北京大學國際關系學院 國際關系學專業(yè) 法學學士（ 1996） 法學碩士（ 1999） [日本 ]國立新瀉大學法學部 訪問學者 [美國 ]哈佛大學肯尼迪政府學院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國內務部國家公園管理局 咨詢顧問 寶潔 (中國 )有限公司 助理品牌經理 羅蘭貝格國際管理咨詢 (北京 )有限公司 高級咨詢顧問 2023 . 6 9 2023 – 2023 2023 – ? 消費品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國市場進入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國客車生產商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國 Bryce Canyon國家公園綜合發(fā)展計劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國個人清潔用品市場宏觀分類 ? 中國衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬居民健康教育項目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類管理分析 ? 品牌定位 ? 競爭擴張策略 ? 營銷管理 ? 供應鏈管理 ? 消費者心理與行為 101 謝 謝 :37:5923:3723::37 23:3723:37::37:59 2023年 2月 17日星期五 11時 37分 59秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產調查，習慣和經驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 46 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經理 ? 情感驅動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 48 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 52 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） ? 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 53 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。也就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 ? 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 ? 是對已經被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具 ? 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 ? 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 ? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會 17 前景評估 18 前景評估是整個營銷框架的基礎 ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標客戶 主要關注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經營 目標等等 19 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產 “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 所以羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格 28 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） 人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買