【正文】 關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題 誰 40 通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 42 在“誰”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過程，關(guān)系 誰 44 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。 設(shè)計(jì)問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識 營銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營銷框架總覽 12 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng) 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗(yàn)、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 營銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計(jì)劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會(huì)環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營目標(biāo)等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)? 營銷方案和價(jià)值 觀念來吸引和維 持消費(fèi)者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 70 C. 推動(dòng) 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格 9 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 2023年 2月 17日星期五 下午 11時(shí) 37分 59秒 23:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:37:5923:37:5923:37Friday, February 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:37:5923:37:5923:372/17/2023 11:37:59 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時(shí) 37分 59秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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