【正文】 巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 1/27/2023 32 版權(quán)所有 汪濤 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來(lái)自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買(mǎi)物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 1/27/2023 1 版權(quán)所有 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) 1/27/2023 2 版權(quán)所有 汪濤 三 個(gè) 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 亨利 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷(xiāo)售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。地域 1/27/2023 54 版權(quán)所有 汪濤 案例 1：航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。發(fā)展壯大 ? 2。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 1/27/2023 72 版權(quán)所有 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/27/2023 73 版權(quán)所有 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 79￥ 1/27/2023 99 版權(quán)所有 汪濤 例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 ?啟示： ?假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ?當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ?對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 1/27/2023 105 版權(quán)所有 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)利得和損失 ? 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話(huà)會(huì)損失些什么 ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： ? 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 1/27/2023 106 版權(quán)所有 汪濤 四。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 1/27/2023 118 版權(quán)所有 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（） ? 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ ）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ ） :逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 () ? 競(jìng)賽 () ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 1/27/2023 119 版權(quán)所有 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 ( ):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買(mǎi)回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼 (’ s )：給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷(xiāo)競(jìng)賽 ( ) ? 設(shè)備贈(zèng)送 ( ) 1/27/2023 120 版權(quán)所有 汪濤 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門(mén)的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 1/27/2023 121 版權(quán)所有 汪濤 第五節(jié) 人員推銷(xiāo) ? 人員推銷(xiāo)的性質(zhì)： ? 定義：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買(mǎi)了一些不該買(mǎi)的東西。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。 1/27/2023 107 版權(quán)所有 汪濤 例：損失的概率對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的影響 損失的可能性 損失的金額（美元） 保險(xiǎn)價(jià)格 （美元） 投保人數(shù) （ %） 247500 49500 9900 4950 1980 500 500 500 500 500 33 45 52 49 73 1/27/2023 108 版權(quán)所有 汪濤 第七講 促 銷(xiāo) 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷(xiāo) ?公共關(guān)系 1/27/2023 109 版權(quán)所有 汪濤 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?促銷(xiāo)的本質(zhì) —— 溝通 ?一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： ?（ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 1/27/2023 110 版權(quán)所有 汪濤 制訂最佳促銷(xiāo)組合 ?可供選擇的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷(xiāo)的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 1/27/2023 111 版權(quán)所有 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 1/27/2023 112 版權(quán)所有 汪濤 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 1/27/2023 113 版權(quán)所有 汪濤 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類(lèi)型： ? 銷(xiāo)售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 1/27/2023 114 版權(quán)所有 汪濤 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解：分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 ? 證言廣告 ?行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 ? 廣告、折讓 1/27/2023 115 版權(quán)所有 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： ? 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 1/27/2023 116 版權(quán)所有 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 1/27/2023 102 版權(quán)所有 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： ?例：初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 1/27/2023 103 版權(quán)所有 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 ?例： ?一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。 1/27/2023 96 版權(quán)所有 汪濤 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)