【正文】 第 一 50 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 在通路建設(shè)上，多數(shù)廠家沒有意識(shí)?？诒畟鞑バЧ诲e(cuò)。 其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。 任何一個(gè)經(jīng)銷商都有一個(gè) 最基本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動(dòng)力 。他們普遍認(rèn)為，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè) 都是一些小型企業(yè)，沒有實(shí)力進(jìn)行促銷活動(dòng)， 僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā) 和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 由于其屬于?三無產(chǎn)品?，通路模式簡(jiǎn)單，在價(jià)格上占有很大優(yōu)勢(shì)，所以其在市場(chǎng)上能夠普 遍存在。 手工作坊?鄉(xiāng)吧佬?的價(jià)格體系： 廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。產(chǎn)品 出廠價(jià)為 /箱。差異主要體現(xiàn)在規(guī)格、型號(hào) 上。 第四種模式純粹是一種畸形的市場(chǎng)通路模式，是由其特有的市場(chǎng)環(huán)境形成的。 服 務(wù) 第 一 37 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路模式綜合分析 從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。 區(qū)域性強(qiáng)，不適合大面積推廣。目前只做商場(chǎng)和各大、中、小 型超市，而便利店只是一種附帶的銷售場(chǎng)所。 由于生產(chǎn)商對(duì)通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對(duì)較少。 對(duì)二級(jí)市場(chǎng)輻射面廣，對(duì)產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。由于小學(xué)生愛吃零 食，可是錢又不多，所以他們對(duì)五毛錢一袋小包裝的此類產(chǎn)品的購(gòu)買率很高。 沈陽市場(chǎng)普通包裝當(dāng)中銷得最好的品牌?旺林?、?康樂?，其在市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)率 非常高。相對(duì)來說，雞翅的銷量就要差一 些。 ?鄉(xiāng)吧佬?品牌情況 ?旺林?品牌的生產(chǎn)廠家： 溫州蒼南高樂食品廠 遼寧省撫順市旺林食品廠（高樂食品廠監(jiān)制）等。 ?鄉(xiāng)吧佬?成為這類產(chǎn)品的類別名稱。 服 務(wù) 第 一 11 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 雞肉類方便食品 一、 以?溝幫子??蜀香?、?阿雷?為代表的佐餐、佐 酒類方便食品。 大東區(qū)和鐵西區(qū)都是以工業(yè)為主的區(qū)域，此區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者受購(gòu)買力的限制，對(duì)產(chǎn)品 的價(jià)格相對(duì)看重。產(chǎn)品流向市內(nèi)便利店。 另一塊則是以?中國(guó)小食品城?為主的各類分銷商，他們都是以自然銷售為主，貨物 一般都流向市內(nèi)各便利店。而超市都是大型的購(gòu)物中心，市區(qū)內(nèi)幾乎都沒有 聯(lián)鎖店（如佳樂福、銀泰、中辰等）。 和平區(qū)、沈河區(qū)為沈陽市的中心商業(yè)區(qū)。如何通過調(diào) 查對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷商（一級(jí)批發(fā)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 大型賣場(chǎng)、零售商）的綜合情 況進(jìn)行相關(guān)了解，是較為重要的。 服 務(wù) 第 一 4 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 大東區(qū)是以大型工業(yè)為主的區(qū)域，以工業(yè)帶動(dòng)商業(yè)。 北臨中華路（商業(yè)街）、太原街（步行街），西北面與沈陽火車站相連。西鄰中街（步行街），周圍商場(chǎng)林 立，如：鵬利廣場(chǎng)、沈陽商業(yè)城、東亞商業(yè)廣場(chǎng)等。這一區(qū)域的人口流量相對(duì)較大，對(duì)信息的接受和 傳播能力也相對(duì)較強(qiáng)。 所以其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常低，幾乎只有在超市、商場(chǎng)才能看到有貨物上柜。 且受沈陽市場(chǎng)商業(yè)格局的限制，在推廣上難度較大。?鄉(xiāng)吧佬?作為產(chǎn)品類別名稱已經(jīng)被廣泛運(yùn) 用，給小廠子小作坊提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 價(jià)格：在與旺林食品營(yíng)銷有限公司的柳成林總經(jīng)理訪談時(shí)，他有三次提到價(jià)格因素。它作為一種針對(duì)小學(xué)生的零食，找準(zhǔn)了 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在銷售過程中，其產(chǎn)生的推廣力度也就自然要大于其他品牌。 可見針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者，我們應(yīng)該有不同的產(chǎn)品和不同銷售策略來爭(zhēng) 取目標(biāo)消費(fèi)者 。 因?yàn)橹苯优c商場(chǎng)、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。 對(duì)市場(chǎng)信息的收集和反饋不夠及時(shí)，不便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 由于其通路較短，所以利潤(rùn)空間較大。 優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)于生產(chǎn)商來說不會(huì)積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。特別適合那些新 產(chǎn)品上市的企業(yè)。 服 務(wù) 第 一 39 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路價(jià)格分析 沈陽市場(chǎng)通路價(jià)格看似平靜，實(shí)則混亂。如?鮮吧佬?產(chǎn)品，由正規(guī)廠家生產(chǎn)，有注冊(cè)商 標(biāo)，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其價(jià)格就自然要高。商場(chǎng)、超市的利潤(rùn)空間在 23%左右。 服 務(wù) 第 一 42 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 合作方式 廠家與經(jīng)銷商之間的合作方式 總經(jīng)銷 廠家委托營(yíng)銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經(jīng)銷，利用營(yíng)銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn) 行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。? ?由于受特定市場(chǎng)環(huán)境的影響，做促銷也沒用。 ?這么多年都是一種自然銷售，也沒有什么廠家做過通路促銷，但在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi) 者所接受、認(rèn)可。 產(chǎn)品的知名度 、 美譽(yù)度越高 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高 ， 作為經(jīng)銷商就愿意銷售此 類產(chǎn)品 ， 由此而形成良性循環(huán) 。 消費(fèi)者對(duì)浙江生產(chǎn)的?鄉(xiāng)吧佬?比較認(rèn)可。沈陽 的大型商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng) 都云集于此，這對(duì)新產(chǎn)品上市的前期造勢(shì)是非常有利的。且由眾多的廠家生產(chǎn)。 在商業(yè)結(jié)構(gòu)的分布上 ， 大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 90%分布在東城 、 西城等老城區(qū) ， 但近幾年來 ， 隨著 各種商圈的形成 ， 使大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布越來越趨向分散化 、 社區(qū)化和類型化 。 近幾年由于連鎖商業(yè)的發(fā)展，副食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來越集中于大型社區(qū)和居民較集中 的市場(chǎng)區(qū)域。這些方面在北京市場(chǎng)的食品中均 有體現(xiàn)。 北京的消費(fèi)不同于南方城市的消費(fèi)習(xí)慣，具有典型的融合特征，即北京的消費(fèi)者適合 于不同風(fēng)味的雞肉制品，但較偏好烤制、醬制風(fēng)味的食品 。 服 務(wù) 第 一 65 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因 目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個(gè)品種，消費(fèi)者的可選空間有限。 服 務(wù) 第 一 68 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣 勢(shì) 人力、物力投入較大，對(duì)人員的管理難度較大。 服 務(wù) 第 一 70 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣 勢(shì) 如 管理不當(dāng)，將直接影響到產(chǎn)品的推廣。素質(zhì)較低。 服 務(wù) 第 一 74 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路價(jià)格分析 不同廠家的?鄉(xiāng)吧佬?系列產(chǎn)品的價(jià)格體系非?；靵y。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。無法進(jìn)行，也沒必要做大廣告，這類產(chǎn)品口味最重要，北京市場(chǎng)很大、很 復(fù)雜，舉行促銷活動(dòng)很困難。 即便如此，廠家仍應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理建設(shè)。 外地產(chǎn)品如何在北京市場(chǎng)打開銷路，價(jià)格管理至為關(guān)鍵。產(chǎn)品的保質(zhì)期短，保鮮度要求高，要求產(chǎn) 品通路短；同時(shí)，該類產(chǎn)品是小包裝的休閑食品，消費(fèi)者的食用面較廣，也要求其通路有較大 寬度。 ２、由于生產(chǎn)商對(duì)通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對(duì)較少。 服 務(wù) 第 一 69 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 本地?鄉(xiāng)吧佬?類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費(fèi) 者 商 場(chǎng) 超 市 便利店 批發(fā)商 便利店 優(yōu) 勢(shì) 自行組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)能實(shí)行有效管理。 銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的開拓能力 和 滲透力。 北京市場(chǎng)該類產(chǎn)品的絕對(duì)消費(fèi)量很大，但對(duì)廠家的資金實(shí)力、產(chǎn)品獨(dú)特性、營(yíng)銷隊(duì)伍方 面要求較嚴(yán)，因此建議廠家慎重選擇。 以?鄉(xiāng)吧佬?為代表的休閑方便食品已逐漸取得了北京消費(fèi)者的認(rèn)可，但市場(chǎng)推廣的 程度沒有南京和沈陽兩城市高。 零售網(wǎng)點(diǎn) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全市有網(wǎng)點(diǎn)超過 20230家。 連鎖商業(yè)幾乎遍及整個(gè)市區(qū) ， 但大型的敞開式購(gòu)物場(chǎng)所一般則設(shè)在交通便利 、 車輛 往來方便的三環(huán)附近 。在通路促銷中，生產(chǎn)商對(duì)通路促銷基本沒有太多的意識(shí) ，對(duì)批發(fā)商幾乎沒有管理和控制。目前市場(chǎng)上這 類產(chǎn)品還沒有全國(guó)性的知名品牌。沈陽市場(chǎng)對(duì) 這類產(chǎn)品的消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的。 由此我們可以看出，廠家在做新產(chǎn)品上市推廣時(shí)，首先要充分考慮銷售商的利潤(rùn)空間。 服 務(wù) 第 一 47 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 影響這類產(chǎn)品通路推廣的因素 價(jià)格 在通路調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) ， 價(jià)格是影響通路推廣的最主要因素 。 服 務(wù) 第 一 46 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路促銷情況 在經(jīng)銷商看來，通路促銷也只是一種設(shè)想罷了。 根據(jù)目前市場(chǎng)情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。這是與現(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)極不規(guī)范有直接聯(lián)系的。零售價(jià) — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230— 235元 /箱，利潤(rùn)空間 19— 21%。 結(jié)合通路結(jié)構(gòu)模式，以?鮮吧佬?、?手工作坊鄉(xiāng)吧佬?為例，我們對(duì)價(jià)格體系作了一 個(gè)分析： ?鮮吧佬?通路分銷分為兩大塊，一是以商場(chǎng)、超市為主，二是直接走批發(fā)市場(chǎng)。