【正文】 服 務 第 一 77 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 和沈陽、南京兩城市一樣，目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多不具備現(xiàn)代市場營銷觀念 ,對 通路管理的概念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識。 ４、貨物在通路各環(huán)節(jié)滯留時間較長，致使貨物在貨柜上陳列時間縮短。 由于其對便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點的占有率。在網(wǎng)絡上，經(jīng)營休閑方便食品和 經(jīng)營這類佐餐、佐酒類方便食品（大部分需要冷藏）的批發(fā)商在分銷模式、倉儲條件上存在 著較大差別；從經(jīng)營規(guī)范上，經(jīng)營佐餐、佐酒類方便食品的批發(fā)商其實力和規(guī)模都大于休閑 類方便食品的經(jīng)銷商。這與南方城市的對比非常明顯。 在影響通路推廣的因素中，價格是影響經(jīng)銷商選擇的首要因素。但目前市場上還沒有知名品牌，對于生產(chǎn)廠家來說，還有 不少的市場機會。?（經(jīng)銷商的一段原話） 由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個意外的收獲，能充 分地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 服 務 第 一 44 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊 ,不具備現(xiàn)代市場營銷觀念 ,對通路管理的概 念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識。一批價 170元 /箱左右，利潤空間 4— 5%。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號，價格都有一定 的差異性。 服 務 第 一 36 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢： 由于屬于?三無?產(chǎn)品，無法進入商場、超市。 由于這類經(jīng)銷商都是以?坐商?為主，產(chǎn)品都是一種自然銷售，所以其對市場的滲透性 不強，市場網(wǎng)點率無法控制。 優(yōu)勢： 營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負責銷售，能形成有效管理。? 引用經(jīng)銷商的一段原話。其中又以使用?旺林?、?康樂?商標的居多，分別有 4— 5個不同廠家生產(chǎn)。特別是雞肉腸類，還處于一個消費啟蒙階段，市場所見產(chǎn)品寥寥無幾。市場專業(yè)性強，對二級市場和市區(qū)的輻射面都比較大。 鐵西區(qū)是沈陽的老工業(yè)區(qū)，由于相關行業(yè)不景氣，多數(shù)職工已下崗，消費能力相對較弱。其地理位置優(yōu)越，是 遼東半島的窗口，東北三省的交通樞紐。二是流向市內(nèi)各分銷商、商場、超市。這類人群的消 費形態(tài)比較隨意，對此類產(chǎn)品的購買隨意性較大。盡管如此，消費者對?鄉(xiāng)吧佬?系列產(chǎn)品的品牌認知率卻非常低。 質(zhì)量／生產(chǎn)日期／保質(zhì)期：經(jīng)銷商一致認為，象這類吃的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過關，真空包 裝一定不能漏氣；消費者對包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也很關注。 而?香香園?這類小包裝的熟食，由于其把握了市場細分的原則，將主要消費者定 位為小學生，生產(chǎn)出適合小學生消費的產(chǎn)品，將市場份額牢牢地把握在了自己手中。 服 務 第 一 30 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING “康樂”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 總 經(jīng) 銷 小超市 便利店 便利店 小超市 一級市場 分銷商 二級市場 分銷商 消 費 者 消 費 者 這是一種典型的生產(chǎn)商委托?批發(fā)商?做?總經(jīng)銷?的營銷模式。 對商場、超市的依賴性強，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。 服 務 第 一 38 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。導致市場價格混亂。 目前，自營方式在市場上普遍存在。其中有一部分認為電 視廣告有效，一部分認為戶外廣告有效，一部則分認為讓利銷售有效，一部分認為免費品 嘗有效。 現(xiàn)在的商家都小心翼 翼 ， 且受 ? 店大欺客 ? 的市場環(huán)境影響 ， 對新產(chǎn)品 ， 他們的心理更趨向于 ? 代銷 ? 的合作方式 。產(chǎn)品在市場上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識非常淡薄。 東北部則發(fā)展成為新興的商業(yè)文化區(qū) ， 在北三環(huán)一帶形成了著名的家具 、 家居 、 副 食果品 、 汽車物資交易中心 。 北京作為全國的商業(yè)中心之一，該類產(chǎn)品在北京市場品種豐富、品牌多、產(chǎn)地廣泛。 服 務 第 一 66 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 產(chǎn)品通路模式分析 服 務 第 一 67 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 超市 “浙江鮮吧佬”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 商場 便利店 便利店 小超市 一級市場 分銷商 二級市場 分銷商 消 費 者 營 銷 公 司 優(yōu) 勢 １、營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負責銷售，能形成有效管理。 服 務 第 一 71 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 外地?鄉(xiāng)吧佬?類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費 者 總 經(jīng) 銷 二 級 批 發(fā) 商 便 利 店 便利 店 優(yōu) 勢 １、該通路模式以批發(fā)市場為主要通路，批發(fā)能力較強，能迅速使產(chǎn)品進入市場。 浙江的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品廠家對北京市場的通路價格基本沒有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至 有一些小廠家為進入市場而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對此頗為反感。? 而?前一段時間浙江的一種‘鄉(xiāng)吧佬’產(chǎn)品進入北京市場，與萬客隆合作舉行 過免費品嘗活動，效果不錯。 首先，在市場零售價方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場有十幾種價格，批發(fā)商可 以隨便設定該產(chǎn)品的批發(fā)價，以及隨便漲價和降價，隨意性非常大。 對銷售人員的管理難度大，管理費用較高。 受消費意識影響，北京消費者更傾向于雞腿和雞爪。 ?鄉(xiāng)吧佬?系列的休閑方便食品（小包裝休閑食品），近幾年來，發(fā)展迅速，越來越受 到消費者的認可。 服 務 第 一 53 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 城市的商業(yè)布局發(fā)展帶有以下特征： 城南的經(jīng)濟發(fā)展落后于城北 ， 南四環(huán)從木樨園 —— 玉泉營 —— 豐臺岳各莊為北京市建材 、 中低檔服裝 、 家居 、 副食品及果菜等產(chǎn)品的批發(fā)中心 。 ?鄉(xiāng)吧佬?這類產(chǎn)品在沈陽市場已被消費者接受，但由于?鄉(xiāng)吧佬?不能注冊，是不受法律保 護的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術含量低，市場準入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導致市場競 爭一片混亂。 在合作方式上 ， 經(jīng)銷商更傾向于代銷 。因為此類產(chǎn)品的包裝、顏色都大體相 同，在給自己做促銷的同時，也在給別人做促銷，往往得不償失。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底， 實行年底返利 的合作形式。 服 務 第 一 40 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進貨，不需要任何手續(xù)，進貨越多，價格 越便宜。 第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場上存在時間最長、存在數(shù) 量最多的一種通路模式。 市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應的銷售策略。 由于其對便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點的占有率。 此類產(chǎn)品大多都是自然銷售，在廣告、促銷、傳播和推廣中幾乎還處于?零?階段。說 現(xiàn)在的消費者和分銷商都很理性化，不會象以前那樣盲目地搶購，他們對此類產(chǎn)品的口味、 價格都會有了解。 佐餐、佐酒肉類方便食品 服 務 第 一 13 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 以?鄉(xiāng)吧佬?為代表 的系列休閑方便食品 服 務 第 一 14 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 以?鄉(xiāng)吧佬?為代表的休閑方便食品，由于其長時間的市場推廣、特有的口味和保 質(zhì)期相對較長、易保存等特點，在市場上已形成氣候。新產(chǎn)品在這一區(qū)域比較適合做形象宣傳。 南二市場分為兩大塊，一塊是以南二馬路、南三馬路、南四馬路為主的一級批發(fā)商 （總經(jīng)銷），這類批發(fā)商一般都是自己有車、有倉庫、有自己的銷售網(wǎng)絡的?坐商?。 本次調(diào)查采用了問卷調(diào)查和深度訪談的方法：我們選擇較具代表性的經(jīng)銷商，就較 為典型的產(chǎn)品營銷模式及該類產(chǎn)品的銷售情況進行了調(diào)查，為新產(chǎn)品進入市場提供較為 科學的依據(jù)。商場內(nèi)幾乎都不設自選超市（如沈陽商業(yè)城、東亞商 場、聯(lián)營公司等），而是以柜臺經(jīng)營為主。是一個 專業(yè)的小食品批發(fā)市場。但由于生產(chǎn)廠家缺乏現(xiàn) 代市場營銷觀念，更多的只是一種自然銷售，市場競爭混亂，沒有知名品牌。 如此眾多的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品在市場上銷售，而有合法商標的產(chǎn)品僅?鮮吧佬?一家， 可見其行業(yè)競爭是多么不規(guī)范。這也是?鄉(xiāng) 吧佬?這類產(chǎn)品在市場推廣中的三要素。 市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應的銷售策略。經(jīng)過訪談我們得知， 這家企業(yè)規(guī)模不大，目前只做沈陽市場，且直接送貨上門。 一但有知名品牌產(chǎn)生或市場逐步規(guī)范化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。 在便利店，此類產(chǎn)品的價格基本上沒有太大的差異。零售價 — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230— 235元 /箱，利潤空間 19— 21%。 根據(jù)目前市場情況，廠家應在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設。 服 務 第 一 47 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司