【正文】 服 務(wù) 第 一 77 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 和沈陽(yáng)、南京兩城市一樣，目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,對(duì) 通路管理的概念比較模糊 ,甚至沒(méi)有通路管理意識(shí)。 ４、貨物在通路各環(huán)節(jié)滯留時(shí)間較長(zhǎng)，致使貨物在貨柜上陳列時(shí)間縮短。 由于其對(duì)便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的占有率。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)營(yíng)休閑方便食品和 經(jīng)營(yíng)這類佐餐、佐酒類方便食品（大部分需要冷藏）的批發(fā)商在分銷模式、倉(cāng)儲(chǔ)條件上存在 著較大差別；從經(jīng)營(yíng)規(guī)范上，經(jīng)營(yíng)佐餐、佐酒類方便食品的批發(fā)商其實(shí)力和規(guī)模都大于休閑 類方便食品的經(jīng)銷商。這與南方城市的對(duì)比非常明顯。 在影響通路推廣的因素中，價(jià)格是影響經(jīng)銷商選擇的首要因素。但目前市場(chǎng)上還沒(méi)有知名品牌，對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，還有 不少的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。?（經(jīng)銷商的一段原話） 由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時(shí)做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個(gè)意外的收獲，能充 分地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 服 務(wù) 第 一 44 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊 ,不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,對(duì)通路管理的概 念比較模糊 ,甚至沒(méi)有通路管理意識(shí)。一批價(jià) 170元 /箱左右，利潤(rùn)空間 4— 5%。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)，價(jià)格都有一定 的差異性。 服 務(wù) 第 一 36 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢(shì)： 由于屬于?三無(wú)?產(chǎn)品，無(wú)法進(jìn)入商場(chǎng)、超市。 由于這類經(jīng)銷商都是以?坐商?為主，產(chǎn)品都是一種自然銷售，所以其對(duì)市場(chǎng)的滲透性 不強(qiáng)，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率無(wú)法控制。 優(yōu)勢(shì)： 營(yíng)銷公司擁有自己的銷售人員，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。? 引用經(jīng)銷商的一段原話。其中又以使用?旺林?、?康樂(lè)?商標(biāo)的居多，分別有 4— 5個(gè)不同廠家生產(chǎn)。特別是雞肉腸類，還處于一個(gè)消費(fèi)啟蒙階段，市場(chǎng)所見(jiàn)產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和市區(qū)的輻射面都比較大。 鐵西區(qū)是沈陽(yáng)的老工業(yè)區(qū)，由于相關(guān)行業(yè)不景氣，多數(shù)職工已下崗，消費(fèi)能力相對(duì)較弱。其地理位置優(yōu)越，是 遼東半島的窗口，東北三省的交通樞紐。二是流向市內(nèi)各分銷商、商場(chǎng)、超市。這類人群的消 費(fèi)形態(tài)比較隨意，對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)隨意性較大。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)?鄉(xiāng)吧佬?系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率卻非常低。 質(zhì)量／生產(chǎn)日期／保質(zhì)期：經(jīng)銷商一致認(rèn)為，象這類吃的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)關(guān)，真空包 裝一定不能漏氣；消費(fèi)者對(duì)包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也很關(guān)注。 而?香香園?這類小包裝的熟食，由于其把握了市場(chǎng)細(xì)分的原則，將主要消費(fèi)者定 位為小學(xué)生，生產(chǎn)出適合小學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品，將市場(chǎng)份額牢牢地把握在了自己手中。 服 務(wù) 第 一 30 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING “康樂(lè)”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 總 經(jīng) 銷 小超市 便利店 便利店 小超市 一級(jí)市場(chǎng) 分銷商 二級(jí)市場(chǎng) 分銷商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 這是一種典型的生產(chǎn)商委托?批發(fā)商?做?總經(jīng)銷?的營(yíng)銷模式。 對(duì)商場(chǎng)、超市的依賴性強(qiáng)，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。 服 務(wù) 第 一 38 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。 目前，自營(yíng)方式在市場(chǎng)上普遍存在。其中有一部分認(rèn)為電 視廣告有效，一部分認(rèn)為戶外廣告有效，一部則分認(rèn)為讓利銷售有效，一部分認(rèn)為免費(fèi)品 嘗有效。 現(xiàn)在的商家都小心翼 翼 ， 且受 ? 店大欺客 ? 的市場(chǎng)環(huán)境影響 ， 對(duì)新產(chǎn)品 ， 他們的心理更趨向于 ? 代銷 ? 的合作方式 。產(chǎn)品在市場(chǎng)上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識(shí)非常淡薄。 東北部則發(fā)展成為新興的商業(yè)文化區(qū) ， 在北三環(huán)一帶形成了著名的家具 、 家居 、 副 食果品 、 汽車(chē)物資交易中心 。 北京作為全國(guó)的商業(yè)中心之一，該類產(chǎn)品在北京市場(chǎng)品種豐富、品牌多、產(chǎn)地廣泛。 服 務(wù) 第 一 66 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 產(chǎn)品通路模式分析 服 務(wù) 第 一 67 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 超市 “浙江鮮吧佬”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 商場(chǎng) 便利店 便利店 小超市 一級(jí)市場(chǎng) 分銷商 二級(jí)市場(chǎng) 分銷商 消 費(fèi) 者 營(yíng) 銷 公 司 優(yōu) 勢(shì) １、營(yíng)銷公司擁有自己的銷售人員，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。 服 務(wù) 第 一 71 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 外地?鄉(xiāng)吧佬?類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費(fèi) 者 總 經(jīng) 銷 二 級(jí) 批 發(fā) 商 便 利 店 便利 店 優(yōu) 勢(shì) １、該通路模式以批發(fā)市場(chǎng)為主要通路，批發(fā)能力較強(qiáng)，能迅速使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 浙江的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品廠家對(duì)北京市場(chǎng)的通路價(jià)格基本沒(méi)有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至 有一些小廠家為進(jìn)入市場(chǎng)而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對(duì)此頗為反感。? 而?前一段時(shí)間浙江的一種‘鄉(xiāng)吧佬’產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，與萬(wàn)客隆合作舉行 過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，效果不錯(cuò)。 首先，在市場(chǎng)零售價(jià)方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場(chǎng)有十幾種價(jià)格，批發(fā)商可 以隨便設(shè)定該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)，以及隨便漲價(jià)和降價(jià)，隨意性非常大。 對(duì)銷售人員的管理難度大，管理費(fèi)用較高。 受消費(fèi)意識(shí)影響，北京消費(fèi)者更傾向于雞腿和雞爪。 ?鄉(xiāng)吧佬?系列的休閑方便食品（小包裝休閑食品），近幾年來(lái)，發(fā)展迅速，越來(lái)越受 到消費(fèi)者的認(rèn)可。 服 務(wù) 第 一 53 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 城市的商業(yè)布局發(fā)展帶有以下特征： 城南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于城北 ， 南四環(huán)從木樨園 —— 玉泉營(yíng) —— 豐臺(tái)岳各莊為北京市建材 、 中低檔服裝 、 家居 、 副食品及果菜等產(chǎn)品的批發(fā)中心 。 ?鄉(xiāng)吧佬?這類產(chǎn)品在沈陽(yáng)市場(chǎng)已被消費(fèi)者接受，但由于?鄉(xiāng)吧佬?不能注冊(cè)，是不受法律保 護(hù)的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)一片混亂。 在合作方式上 ， 經(jīng)銷商更傾向于代銷 。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的包裝、顏色都大體相 同，在給自己做促銷的同時(shí)，也在給別人做促銷，往往得不償失。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底， 實(shí)行年底返利 的合作形式。 服 務(wù) 第 一 40 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進(jìn)貨，不需要任何手續(xù)，進(jìn)貨越多，價(jià)格 越便宜。 第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場(chǎng)上存在時(shí)間最長(zhǎng)、存在數(shù) 量最多的一種通路模式。 市場(chǎng)信息能及時(shí)反饋，便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 由于其對(duì)便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的占有率。 此類產(chǎn)品大多都是自然銷售，在廣告、促銷、傳播和推廣中幾乎還處于?零?階段。說(shuō) 現(xiàn)在的消費(fèi)者和分銷商都很理性化，不會(huì)象以前那樣盲目地?fù)屬?gòu)，他們對(duì)此類產(chǎn)品的口味、 價(jià)格都會(huì)有了解。 佐餐、佐酒肉類方便食品 服 務(wù) 第 一 13 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 以?鄉(xiāng)吧佬?為代表 的系列休閑方便食品 服 務(wù) 第 一 14 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 以?鄉(xiāng)吧佬?為代表的休閑方便食品，由于其長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣、特有的口味和保 質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、易保存等特點(diǎn)，在市場(chǎng)上已形成氣候。新產(chǎn)品在這一區(qū)域比較適合做形象宣傳。 南二市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是以南二馬路、南三馬路、南四馬路為主的一級(jí)批發(fā)商 （總經(jīng)銷），這類批發(fā)商一般都是自己有車(chē)、有倉(cāng)庫(kù)、有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的?坐商?。 本次調(diào)查采用了問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談的方法：我們選擇較具代表性的經(jīng)銷商，就較 為典型的產(chǎn)品營(yíng)銷模式及該類產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供較為 科學(xué)的依據(jù)。商場(chǎng)內(nèi)幾乎都不設(shè)自選超市（如沈陽(yáng)商業(yè)城、東亞商 場(chǎng)、聯(lián)營(yíng)公司等），而是以柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)為主。是一個(gè) 專業(yè)的小食品批發(fā)市場(chǎng)。但由于生產(chǎn)廠家缺乏現(xiàn) 代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更多的只是一種自然銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，沒(méi)有知名品牌。 如此眾多的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，而有合法商標(biāo)的產(chǎn)品僅?鮮吧佬?一家， 可見(jiàn)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多么不規(guī)范。這也是?鄉(xiāng) 吧佬?這類產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的三要素。 市場(chǎng)信息能及時(shí)反饋，便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。經(jīng)過(guò)訪談我們得知， 這家企業(yè)規(guī)模不大，目前只做沈陽(yáng)市場(chǎng)，且直接送貨上門(mén)。 一但有知名品牌產(chǎn)生或市場(chǎng)逐步規(guī)范化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。 在便利店，此類產(chǎn)品的價(jià)格基本上沒(méi)有太大的差異。零售價(jià) — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230— 235元 /箱，利潤(rùn)空間 19— 21%。 根據(jù)目前市場(chǎng)情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。 服 務(wù) 第 一 47 友 誼 第 二 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司