【正文】 的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 :泰國(guó) 無(wú)論何時(shí)何地， Milo都存在 ?在學(xué)校 ?在家中 ?在鄉(xiāng)村田野 ?在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng) ?在咖啡店 ?在 ?? 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西 廣告的目標(biāo) 幫助泰國(guó)孩子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想 幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤(pán) 生活中的一天 ? 一種人為的體驗(yàn) ? 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì) ? 刺激他們所有的感官 —— 聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等 生活中的一天：可能的刺激 競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書(shū)柜 家庭相冊(cè) 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī) 維多利亞的秘密：目的 請(qǐng)男人去買(mǎi)女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有的事情 做一件前所未有事，廣做宣傳 內(nèi)衣時(shí)裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級(jí)鏈接比賽中投放廣告 將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級(jí)碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時(shí)機(jī) 計(jì)算出可能的接觸點(diǎn) 運(yùn)用你自己對(duì)身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受 ? 競(jìng)爭(zhēng) 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī) ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對(duì)媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運(yùn)期方式可以量身訂作： A 強(qiáng)化不問(wèn)訊息間的關(guān)系 B 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤(pán)的外圈 不太明顯的接觸點(diǎn) ? 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話(huà)：“歡迎造訪(fǎng)我們的網(wǎng)站 2. 最好的點(diǎn)子來(lái)自創(chuàng)意小組的“感知放任” 3. 杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗(yàn)得到的洞察 ? 世界一流等級(jí)公司的 ? 永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者 ? 但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門(mén)外 ? 缺少新品牌有的迷人魅力 ? 搞不清楚自己是誰(shuí) /想要變成誰(shuí) ? “你不會(huì)與 IBM一起歡笑” ? “ IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” ? “ IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴(lài)的 真理二： IBM體認(rèn)客戶(hù)對(duì)他們的信心，遠(yuǎn)站在背后支持客戶(hù) 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。 我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮： 當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛(ài)心、情感、關(guān)懷時(shí)； 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話(huà)時(shí)。 Dove （臺(tái)灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 ?在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話(huà)，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問(wèn)題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問(wèn)題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪](méi)有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過(guò)一代，重塑品牌形象。但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶(hù)，而還未開(kāi)始將這些新用戶(hù)維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 －如果行銷(xiāo)角度沒(méi)有變化 果珍銷(xiāo)售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問(wèn)題 ? 消費(fèi)者需要滿(mǎn)足什么需求： ? 我要滿(mǎn)足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛(ài) ? 這種需求可以通過(guò)什么方式來(lái)滿(mǎn)足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶(hù) ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶(hù) ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買(mǎi) ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途 不同用途 ? 來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 請(qǐng)?zhí)顚?xiě)全過(guò)程并將問(wèn)卷投入當(dāng)月票箱中。意念 ? 許多行銷(xiāo)人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開(kāi)始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值 奧美 360度品牌管理 ? 建造今日的品牌（短期銷(xiāo)售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷(xiāo)售） 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌的真諦 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn) －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 品牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。執(zhí)行 點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。巧克棒和滿(mǎn)漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂(lè) 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺(jué)的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥(niǎo)瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說(shuō)不清楚 問(wèn)自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類(lèi)的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問(wèn)題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 遇路 商品 客戶(hù) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期的投資 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣(mài)場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺(jué) 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái) 健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象