【正文】 00:05:2500:05:2500:053/3/2023 12:05:25 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時(shí) 5分 25秒 00:05: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 品牌檢驗(yàn)問題（ 2） ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。 ? 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 ” 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運(yùn)用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機(jī)會點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 確定品牌可以增強(qiáng)其對消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 我們的機(jī)會來源 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會 智慧是 …… ? 分類 ? 計(jì)算 ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認(rèn)真做功課－獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 …… ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計(jì)的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認(rèn)識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。 ? 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實(shí)際行動體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價(jià)值。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 。 :05:2500:05Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 3, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :05:2500:05:25March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對產(chǎn)品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。 當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺和想象！ ? 包裝和產(chǎn)品元素！ ? 標(biāo)志和符號！ ? 其他有關(guān)品牌的部分！ ? 你會把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗(yàn)問題（ 1） ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒 …… 品牌檢驗(yàn)問題（ 1） ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ ? 它帶來哪些獨(dú)特的地方！ ? 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗(yàn)問題（ 2） ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長的市場運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標(biāo)是否會跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長期的投資 我們必須 ? 就評估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客