【正文】 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它 固有屬性的呈現(xiàn) ，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 ? 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 定位的作用點(diǎn) ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥(niǎo)瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來(lái)替代？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的感覺(jué)？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見(jiàn)／隨機(jī)性或 ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開(kāi)始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買者 －如果行銷角度沒(méi)有變化 果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問(wèn)題 ? 消費(fèi)者需要滿足什么需求： ? 我要滿足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛(ài) ? 這種需求可以通過(guò)什么方式來(lái)滿足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購(gòu)買更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 不同用途 ? 來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來(lái)從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落” Tip啟示 5 想別人聽(tīng)你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂(lè)“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽(tīng)來(lái)的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問(wèn)自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 可樂(lè) 可以拓寬市場(chǎng) ? 可樂(lè) 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國(guó)可樂(lè)擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類，因?yàn)椋? ?賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛(ài)用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂(lè)當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂(lè)吃薯片。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂(lè) 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺(jué)的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥(niǎo)瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說(shuō)不清楚 問(wèn)自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問(wèn)題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 遇路 商品 客戶 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期的投資 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺(jué) 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái) 健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國(guó)運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 美國(guó)運(yùn)通 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 大米 香港美國(guó)運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 美國(guó)運(yùn)通 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長(zhǎng)虹品牌 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 消費(fèi)者 長(zhǎng)虹品牌 健康檢查 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問(wèn)題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開(kāi)始都無(wú)所謂） ? 用作視覺(jué)提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問(wèn)題 ? 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者。 ? 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 ? 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括