【正文】 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) 1. 店頭展示 2. 雜志樣本 3. 購(gòu)物商場(chǎng)活動(dòng) 4. 雜志特稿 5. 店頭樣品 得分 1. 店內(nèi)示范 2. 隨雜志送樣品 3. 商場(chǎng)活動(dòng) 4. 雜志特征 5. 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子 小結(jié) ? 相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺(jué)的世界，它通過(guò)選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是360度思考的工具 案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡 Blue上市（新加坡） 策略性思考模式 1. 整地 2. 提高大眾對(duì)主要問(wèn)題的興趣及敏感性 2. 播種 3. 把品牌定位成問(wèn)題的解決者 3. 種植 4. 再把其他利益 4. 保護(hù)收成 5. 通過(guò)共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落 5. 提高效益 把過(guò)程連貫起來(lái) 整地 播種 種植 保護(hù)收成 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動(dòng)性 確認(rèn)性 主動(dòng)性 引起公眾對(duì)信用卡高息問(wèn)題的認(rèn)知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問(wèn)題的方法 雜志里面加放早請(qǐng)表格 還有邀請(qǐng)加入的直效郵件 直效電話推廣帶來(lái)很好的反應(yīng) 保護(hù)收成 種植 播種 整地 提高效益 保護(hù)收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續(xù)鼓勵(lì)卡的使用 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) 低費(fèi)用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 外表來(lái)自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費(fèi)用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對(duì)高息貨款作專題報(bào)告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對(duì)話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請(qǐng)優(yōu)惠，詳細(xì)的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 總結(jié) 我們學(xué)習(xí)了什么 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 品牌寫真 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 如何達(dá)到了 品牌掃描 品牌寫真 接觸點(diǎn) 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 順序 點(diǎn)子 挑戰(zhàn) 品牌寫真 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 品牌世界 執(zhí)行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造了可以讓品牌前進(jìn)的杰出點(diǎn)子， ? 選擇了消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動(dòng)申請(qǐng) 三角關(guān)系 播種 種植 整地 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 地鐵票上宣傳免費(fèi)優(yōu)惠 于高流量商場(chǎng)及飯店擺放早請(qǐng)表格 公關(guān)把利益再深化 因此 ? 提升了客戶和他們消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價(jià)值，反映在市場(chǎng)份額，利潤(rùn)和股價(jià)上 ? 通過(guò)開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)，增加了客戶未來(lái)的價(jià)值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報(bào) 要成功運(yùn)用 360度品牌思考，你必須清楚知道 ? 從一開(kāi)始就從 360度角度思考問(wèn)題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點(diǎn)在結(jié)果，不是過(guò)程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動(dòng)只須選擇最合適的方法，可能不會(huì)用到所有的方法。 7. 一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 品牌寫真的延續(xù) 目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點(diǎn)子 執(zhí)行手法（廣告） 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 執(zhí)行 弱 強(qiáng) 杰出 較差 我們激發(fā)好創(chuàng)意 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 1. 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。 ? 股價(jià)一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái) Big Idea 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的一樣，無(wú)人知道 Big Idea 若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤和 一片空曠無(wú)涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 我們要判斷 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 ? 避免陳腔濫調(diào) 在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很 ? 留意令人 有力的，或日常可以記憶的 如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真 獨(dú)特的 清晰的 口語(yǔ)的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點(diǎn) ? 開(kāi)放的想法 ? 參與性強(qiáng) ? 想念直覺(jué)感受 ? 相對(duì)不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開(kāi)始 ? 它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事 ? 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 金貝貝 在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求， 更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛(ài)不必拘泥世俗的價(jià)值。 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記住：挑戰(zhàn)不是目標(biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。 ?通路上沒(méi)有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺(jué) ?黑色使之不同，讓人覺(jué)得男子概 ?酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書(shū)，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒(méi)太大影響力。 ? 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它 固有屬性的呈現(xiàn) ，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 ? 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 定位的作用點(diǎn) ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥(niǎo)瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠