【正文】 運用于策略矩陣選擇接觸點 相互影響的潛力 上市的可能接觸點 1. 店頭展示 2. 雜志樣本 3. 購物商場活動 4. 雜志特稿 5. 店頭樣品 得分 1. 店內(nèi)示范 2. 隨雜志送樣品 3. 商場活動 4. 雜志特征 5. 店內(nèi)宣傳單張 強化點子 小結(jié) ? 相互影響和點子強化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點和策略矩陣，都是360度思考的工具 案例：美國運通信用卡 Blue上市（新加坡） 策略性思考模式 1. 整地 2. 提高大眾對主要問題的興趣及敏感性 2. 播種 3. 把品牌定位成問題的解決者 3. 種植 4. 再把其他利益 4. 保護收成 5. 通過共享的利益在消費者心中建立一個角落 5. 提高效益 把過程連貫起來 整地 播種 種植 保護收成 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動性 確認性 主動性 引起公眾對信用卡高息問題的認知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問題的方法 雜志里面加放早請表格 還有邀請加入的直效郵件 直效電話推廣帶來很好的反應(yīng) 保護收成 種植 播種 整地 提高效益 保護收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續(xù)鼓勵卡的使用 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) 低費用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時舉辦新聞發(fā)布會 外表來自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對高息貨款作專題報告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請優(yōu)惠，詳細的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 總結(jié) 我們學(xué)習(xí)了什么 挑戰(zhàn) 點子 品牌寫真 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 如何達到了 品牌掃描 品牌寫真 接觸點 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 順序 點子 挑戰(zhàn) 品牌寫真 品牌掃描 品牌檢驗 接觸點 品牌世界 執(zhí)行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費者的每個接觸點，創(chuàng)造了可以讓品牌前進的杰出點子， ? 選擇了消費者投入度最高的接觸點，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動申請 三角關(guān)系 播種 種植 整地 通過互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 地鐵票上宣傳免費優(yōu)惠 于高流量商場及飯店擺放早請表格 公關(guān)把利益再深化 因此 ? 提升了客戶和他們消費者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價值，反映在市場份額，利潤和股價上 ? 通過開發(fā)新機會，增加了客戶未來的價值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報 要成功運用 360度品牌思考，你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點在結(jié)果，不是過程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動只須選擇最合適的方法，可能不會用到所有的方法。 7. 一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 品牌寫真的延續(xù) 目標對象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點子 執(zhí)行手法（廣告） 點子與執(zhí)行 點子 執(zhí)行 弱 強 杰出 較差 我們激發(fā)好創(chuàng)意 當(dāng)有一個好創(chuàng)意時， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的！）主人 創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣 1. 不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創(chuàng)作。 ? 股價一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場管理。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 Big Idea 廣告若非源自一個大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的一樣，無人知道 Big Idea 若沒有大創(chuàng)意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進展 我們要判斷 ? 除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。 奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀的人 ? 避免陳腔濫調(diào) 在這個追求速度的時代，很 ? 留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀? 如何認出一個好的品牌寫真 獨特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點 ? 開放的想法 ? 參與性強 ? 想念直覺感受 ? 相對不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會影響到你對品牌做到的每一件事 ? 它并不會經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實際行動體貼媽媽的負擔(dān)， 她的實在讓媽媽相信， 其實的愛不必拘泥世俗的價值。 例子：美祿（泰國） 小結(jié) 目標 ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級棒的啤酒 + 記住：挑戰(zhàn)不是目標 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。 ?通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 ?黑色使之不同，讓人覺得男子概 ?酒吧內(nèi)標志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太大影響力。 ? 品牌如果能支持較高的價格，資產(chǎn)值就越高。） ? 人口統(tǒng)計 ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經(jīng)濟市場化 主要機關(guān)的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它 固有屬性的呈現(xiàn) ，而不應(yīng)是編造出來的東西 競爭品牌分析 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 ? 預(yù)沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒的目標受眾 定位的作用點 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導(dǎo)向的，隨機的，還是會比較忠