【正文】 基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產討論的問題 ? 更能影響新消費者及留住舊消費者。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現它的創(chuàng)新形象 有關顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？ ? 本品牌是否得到其應該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產優(yōu)勢 ? 產品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現 有關通路的問題（ 1） ? 現有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關通路的問題（ 2） ? 銷售導線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產較弱，商店不接受 有關視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產品品牌之間的關系是否最好？ ? 與產品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯結？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現代感？或者有品類中領先者的印象？ 有關視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強的視覺資產 有關商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？ 有關商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產有關的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現給消費者的實際場所 如何運用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大 如何運用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點 ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強關系的地方 ? 品牌與其消費者在各個聯系點上的不一致性 所有的發(fā)現必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實 ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點，說明品牌呈現與經驗的背景 品牌掃描小結：健力士（新加坡） 形象 產品 展示 商界 通路 視覺 長虹品牌 健康檢查 產品的功能是否足夠支持品牌 ? 產品 ? 消費者習慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習慣。 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標 …… 為了 ?撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺和想象！ ? 包裝和產品元素！ ? 標志和符號！ ? 其他有關品牌的部分！ ? 你會把哪種類型的人與這個品牌聯系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗問題（ 1） ? 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒 …… 品牌檢驗問題（ 1） ? 當你和這個品牌有聯系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯想？ ? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ ? 它帶來哪些獨特的地方！ ? 它帶給你有關試用這個類別產品的特殊的感覺？ 品牌檢驗問題（ 2） ? 現在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。 當你使用時，會產生一種真正的預期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運用詞匯聯系來表達潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運用在品牌檢驗 ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C ?? 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯系的內容 ? 寫下小結 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運用在其他技術上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結 ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實和精神 ? 具有獨特性，無法被轉讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標 ? 策略 ? 簡報 ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 將 VI規(guī)劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通。 每一次與消費者的接觸，都是在建立品牌。 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對產品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。 真理四： IBM是耀眼先進技術的無情推進者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時代的基礎建構物 ? 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負的解放 ? 執(zhí)行（廣告） 是展現科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮 ?轉化 結果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進 ? 重獲優(yōu)勢 ? 增強了品牌情感面 ? 減少了傲慢的負面印象 結果 ? 接觸過 IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。 挑戰(zhàn)： ?在吸收力和側漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續(xù)） ? 對女性用品的主要需求 ? 吸收力 ? 防漏 ? 干爽 ? 舒服 ? 保護 ? 現有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 ? 自由自在 ? 安全 ? 安心 ? 韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 在自然的環(huán)境里訪問 女生們也可大方談論難于開口的事 年輕女性 在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點 White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣 4. 在很多階段，好的點子會找到我，而這大部分是在我們內部 5. 客戶會相對地、而且絕對地評估點子。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :05:2500:05:25March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 3日星期五 12時 5分 25秒 00:05:253 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :05:2500:05Mar233Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 3, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 3日星期五 12時 5分 25秒 00:05:253 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時 5分 25秒 00:05: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :05:2500:05Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 12時 5分 25秒 00:05:253 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :05:2500:05:25March 3, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :05:2500:05Mar233Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費者經驗品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點子有關的接觸點 我們該如何選擇接觸點的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費者的能力 使我們的服務價值以倍數上升