【正文】 潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣 它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫(xiě)真 創(chuàng)意點(diǎn)子 執(zhí)行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類(lèi)利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì) 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :08:5321:08:53February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 25日星期六 9時(shí) 8分 53秒 21:08:5325 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :08:5321:08Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 25日星期六 9時(shí) 8分 53秒 21:08:5325 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 25日星期六 下午 9時(shí) 8分 53秒 21:08: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :08:5321:08Feb2325Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 25日星期六 9時(shí) 8分 53秒 21:08:5325 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :08:5321:08:53February 25, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :08:5321:08Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談?wù)撾y于開(kāi)口的事 在自然的環(huán)境里訪問(wèn) 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 弱 強(qiáng) 執(zhí)行 杰出 較差 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的！）主人 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。自由自在 防漏 替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ? 轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) — 重獲優(yōu)勢(shì) — 增強(qiáng)了品牌情感面 — 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人?！?IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” 但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門(mén)外 將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái) 360度世界中的點(diǎn)子 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無(wú)人知道 若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤(pán)和 一片空曠無(wú)涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買(mǎi)的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書(shū)面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫(xiě)真 當(dāng)你開(kāi)始寫(xiě)品牌寫(xiě)真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫(xiě)真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫(xiě)真例子 ? 捷豹轎車(chē) ? 中國(guó)銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車(chē)（美國(guó)） 捷豹和其他轎車(chē)的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無(wú)二的 ……就象它的主人 中國(guó)銀行（新加坡） 中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺(tái)灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問(wèn)題核心， 將擾人疼痛手到擒來(lái)， 即使贏得無(wú)比的信賴(lài)， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹(shù)立止痛翹楚的風(fēng)范。找出消費(fèi)者與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷(xiāo)售的高價(jià)即飲咖啡。 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 問(wèn)問(wèn)題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺(jué)， 吸引年輕人。黑色使之不同，讓人覺(jué)得男子概 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開(kāi)始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 通路 ） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專(zhuān)家 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類(lèi)消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴(lài) ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買(mǎi)行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥(niǎo)瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買(mǎi)者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買(mǎi)／使用這個(gè)品牌／品類(lèi)有多久 ? 品類(lèi)／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)心程度 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的購(gòu)買(mǎi)行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買(mǎi)什么來(lái)替代？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的感覺(jué)？ ?