【正文】 了解消費者與品牌的獨特關系 品牌檢驗 接觸點 確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機會 發(fā)現與智慧 智慧的意義 ? 智慧是我想了解支持起品牌策略的事實依據 數據：信息時代的泥塘 智慧是 ? 分類 ? 計算 ? 標準 ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數據 ? 比較 ? 推理 ? 近系 ? 交談 形成邏輯 ? 應用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數據 ? 信號 ? 噪音 智慧 認真做功課 獲得獨到的發(fā)現 ? 一些代理商輕視調研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 信任、感受，建立關系，并 占得一席之地 的產品。奧美 360度品牌管理基礎 序 言 有關品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征。 它是消費者如何感受一個產品的總和。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 奧美獲得發(fā)現的途徑 發(fā)現是 ? 發(fā)現見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數據 內部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣 質化調研 品牌 品牌調查 問卷設計的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設計的方式（續(xù)） ? 保密式 這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調研現場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經歷、主張 ） ? 人口統(tǒng)計 ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費習慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學術組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經濟市場化 主要機關的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當地市場的品類消費傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現，而不應是編造出來的東西 競爭品牌分析 創(chuàng)意內容 主要信息 傳播呈現的風格和調性 預沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內容 永恒的經典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現的風格和調性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風格和調性 ? 掩沒的目標受眾 ? 定位不作用于產品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關的生活 ? 歷經的狀態(tài) ? 風格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫熱程度 ? 他們的購買行為的關心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現實／愛冒險／傳統(tǒng)／現代／有主見／隨機性或 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺， 吸引年輕人。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標 …… 為了 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關的第一營養(yǎng)飲品。 ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系 書面表達的品牌 DNA 品牌寫真 當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述 一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當你細看及評估品牌寫真時 ? 關于出色的本象雕刻匠的故事 當你細看及評估品牌寫真時 ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產 …… 是財富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關懷現代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。 360度世界中的點子 廣告若非源自一個大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無人知道 若沒有大創(chuàng)意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進展 ? 除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。但是，也讓不少人覺得被拒之門外 執(zhí)行（廣告） 是展現科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮 ? 轉化 結果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進 — 重獲優(yōu)勢 — 增強了品牌情感面 — 減少了傲慢的負面印象 結果 ? 接觸過 IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。防漏 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談論難于開口的事 在自然的環(huán)境里訪問 點子與執(zhí)行 點子 弱 強 執(zhí)行 杰出 較差 當有一個好創(chuàng)意時， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變