【正文】 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問(wèn)題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開(kāi)始都無(wú)所謂） ? 用作視覺(jué)提醒物的“羅盤(pán)“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問(wèn)題 ? 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 1） ? 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開(kāi)始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛(ài)？ ? 在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？ ? 誰(shuí)對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買(mǎi)者？ 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ ? 本品牌是否過(guò)分依賴(lài)于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢(qián)包份額？ ? 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線(xiàn)，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品豐富，滿(mǎn)足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷(xiāo)售渠道的組合，是否給品牌的銷(xiāo)售和形象帶來(lái)最佳利益？ ? 是否有新的銷(xiāo)售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷(xiāo)售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 2） ? 銷(xiāo)售導(dǎo)線(xiàn)可否從銷(xiāo)售被追蹤到？ ? 本品牌對(duì)銷(xiāo)售渠道重要性如可？經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌意見(jiàn)如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買(mǎi)得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國(guó)運(yùn)通 ? 可顯示它銷(xiāo)售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺(jué)方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類(lèi)中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見(jiàn)？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺(jué)沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺(jué)層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺(jué)識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺(jué)資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 1） ? 有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來(lái)影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 2） ? 媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ ? 專(zhuān)家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ ? 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ ? 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見(jiàn)相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問(wèn)題改以“如何“開(kāi)始 ? 如何使品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？ 品牌羅盤(pán) 品牌羅盤(pán)（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺(jué)輔助物 ? 分割為 6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤(pán)（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤(pán)（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán) ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán)（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤(pán)不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問(wèn)題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒(méi)有照顧好的主要客戶(hù) ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來(lái)所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺(jué) 長(zhǎng)虹品牌 健康檢查 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺(jué)對(duì)它的味道太苦，不易接受。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 ?撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷(xiāo)售的高價(jià)即飲咖啡。 當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺(jué)和想象！ ? 包裝和產(chǎn)品元素！ ? 標(biāo)志和符號(hào)！ ? 其他有關(guān)品牌的部分！ ? 你會(huì)把哪種類(lèi)型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)？你對(duì)這些人的感覺(jué)如何？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 1） ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來(lái)的感受和情緒 …… 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 1） ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無(wú)法做的事情？ ? 它帶來(lái)哪些獨(dú)特的地方！ ? 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的特殊的感覺(jué)？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 2） ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫(xiě)真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺(jué)銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來(lái)表達(dá)潛在的感覺(jué)和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開(kāi)頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫(xiě)下來(lái) ? 接著字母 B,字母 C ?? 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫(xiě)下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺(jué)銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺(jué)形象 如何操作 ? 長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來(lái) ? 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練 什么是品牌寫(xiě)真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫(xiě)真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 策略 ? 簡(jiǎn)報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫(xiě)真：像詩(shī)，不是散文一改 27次 ? 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 將 VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。 每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對(duì)產(chǎn)品及人類(lèi)已有的特定知識(shí) 和 對(duì)生活及事件 一般常識(shí) ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺(jué)得耳目一新并更有參與感。 真理四： IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無(wú)情推進(jìn)者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 ? 品牌寫(xiě)真 我可以信賴(lài)的神奇力量 IBM ? 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 ? 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ?轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) ? 重獲優(yōu)勢(shì) ? 增強(qiáng)了品牌情感面 ? 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人。 挑戰(zhàn)： ?在吸收力和側(cè)漏保護(hù) 等品類(lèi)利益點(diǎn)背后，尋 找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) 例子：（續(xù)） ? 對(duì)女性用品的主要需求 ? 吸收力 ? 防漏 ? 干爽 ? 舒服 ? 保護(hù) ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 ? 自由自在 ? 安全 ? 安心 ? 韓國(guó)女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫(xiě)真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣 它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 在自然的環(huán)境里訪(fǎng)問(wèn) 女生們也可大方談?wù)撾y于開(kāi)口的事 年輕女性 在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類(lèi)利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 4. 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部 5. 客戶(hù)會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。 , February 27, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :06:1623:06:16February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 6分 16秒 23:06:1627 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :06:1623:06Feb2327Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 27, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 6分 16秒 23:06:1627 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 27日星期一 下午 11時(shí) 6分 16秒 23:06: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :06:1623:06Feb2327Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 6分 16秒 23:06:1627 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :06:1623:06:16February 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :06:1623:06Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力 使我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升