【正文】 對(duì)生活及事件 一般常識(shí) ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子 ” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺(jué)得耳目一新并更有參與感。世界一流等級(jí)公司的 搞不清楚自己是誰(shuí) /想要變成誰(shuí) 真理四： IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無(wú)情推進(jìn)者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 ? 股價(jià)一直持續(xù)最高 —增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。在吸收力和側(cè)漏保護(hù) 等品類利益點(diǎn)背后，尋 找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) 例子：（續(xù)） ? 對(duì)女性用品的主要需求 舒服 安心 ? 韓國(guó)女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣 它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點(diǎn)子 執(zhí)行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì) 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。 , February 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :09:1823:09:18February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 9分 18秒 23:09:1827 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :09:1823:09Feb2327Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 9分 18秒 23:09:1827 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 27日星期一 下午 11時(shí) 9分 18秒 23:09: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :09:1823:09Feb2327Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 11時(shí) 9分 18秒 23:09:1827 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :09:1823:09:18February 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :09:1823:09Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川?！?? 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 ? 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力， 使 我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 ? 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) ? 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) ? 店頭展示 雜志樣本 購(gòu)物商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特稿 店頭樣品 得分 ? 店內(nèi)示范 隨雜志送樣品 商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特征 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子 ? 小結(jié) ? 相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺(jué)的世界，它通過(guò)選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是 360度思考的工具 案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡 Blue上市 （新加坡） ? 策略性思考模式 ? 整地 ? 提高大眾對(duì)主要問(wèn)題的興趣及敏感性 ? 播種 ? 把品牌定位成問(wèn)題的解決者 ? 種植 ? 再把其他利益 ? 保護(hù)收成 ? 通過(guò)共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落 ? 提高效益 把過(guò)程連貫起來(lái) ? 整地 ? 播種 ? 種植 ? 保護(hù)收成 ? 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動(dòng)性 確認(rèn)性 主動(dòng)性 整地 引起公眾對(duì)信用卡高息問(wèn)題的認(rèn)知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問(wèn)題的方法 雜志里面加放早請(qǐng)表格 還有邀請(qǐng)加入的直效郵件 直效電話推廣帶來(lái)很好的反應(yīng) 保護(hù)收成 種植 播種 整地 提高效益 保護(hù)收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續(xù)鼓勵(lì)卡的使用 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) 低費(fèi)用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 外表來(lái)自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費(fèi)用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對(duì)高息貨款作專題報(bào)告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對(duì)話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請(qǐng)優(yōu)惠，詳細(xì)的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 總結(jié) 我們學(xué)習(xí)了什么 ? 挑戰(zhàn) 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 如何達(dá)到了 ? 品牌掃描 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 接觸點(diǎn) 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 順序 ? 點(diǎn)子 品牌 掃描 接觸點(diǎn) 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 挑戰(zhàn) 品牌世界 執(zhí)行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造了可以讓品牌前進(jìn)的杰出點(diǎn)子， ? 選擇了消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動(dòng)申請(qǐng) ? 播種 種植 整地 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 地鐵票上宣傳免費(fèi)優(yōu)惠 于高流量商場(chǎng)及飯店擺放早請(qǐng)表格 公關(guān)把利益再深化 因 此 ? 提升了客戶和他們消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價(jià)值，反映在市場(chǎng)份額，利潤(rùn)和股價(jià)上 ? 通過(guò)開發(fā)新機(jī)會(huì)，增加了客戶未來(lái)的價(jià)值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報(bào) 要成功運(yùn)用 360度品牌思考， 你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問(wèn)題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點(diǎn)在結(jié)果，不是過(guò)程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動(dòng)只須選擇最合適的方法，可能不會(huì)用到所有的方法。 一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事 在自然的環(huán)境里訪問(wèn) 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 弱 強(qiáng) 執(zhí)行 杰出 較差 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。自由自在 防漏 替代 “護(hù)舒寶 ”成為少女 和年輕婦女的選擇。 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道 ” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ? 轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) —重獲優(yōu)勢(shì) —增強(qiáng)了品牌情感面 —減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人?！癐BM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ” 但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門外 將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái) 360度世界中的點(diǎn)子 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無(wú)人知道 若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤和 一片空曠無(wú)涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真