【正文】 誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 …… ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計的方式（續(xù)） ? 保密式 這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想 …… 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 ” 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習以保證我們成為中國品牌標志 導致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導致災(zāi)難的因素 ? 認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機會點，有些可能還不錯 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運作，從不同角度達到目的 認可足夠的 IDEA為指導 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團隊工作中存在著一個自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗 創(chuàng)意 點子 品牌寫真 點 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費者與品牌的獨特關(guān)系 品牌檢驗 接觸點 確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點 我們的機會來源 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機會 智慧是 …… ? 分類 ? 計算 ? 標準 ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認真做功課－獲得獨到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題?。? 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場 ? 有什么不一樣？ ? 當前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落” Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 ? 一個知名的品牌有更強的忠誠度，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事 ? 問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？ ? 融合行銷目標（我們要達成的目標）與傳播目標（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 品牌檢驗問題（ 2） ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 書面表達的品牌 DNA 品牌寫真 當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述 一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當你細看及評估品牌寫真時 ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當你細看及評估品牌寫真時 ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。 ? 準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 奧美稱之為 360度品牌管理。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 或者從另一個角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… ? IBM頓時成了時代潮流 —— 從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第 293位月至第二位。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 6. 調(diào)研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 00:05:2500:05:2500:053/3/2023 12:05:25 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時 5分 25秒 00:05: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 12時 5分 25秒 上午 12時 5分 00:05: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:05:2500:05:2500:05Friday, March 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 12時 5分 :05March 3, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 00:05:2500:05:2500:053/3/2023 12:05:25 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :05:2500:05:25March 3, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 12時 5分 25秒 上午 12時 5分 00:05: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴