奧美管理品牌之道(ppt 86頁)-預覽頁
【正文】 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 53 品牌檢驗內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 ? ? 這個品牌有什麼獨特的貢獻 ? ? 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 54 品牌檢驗 ? 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認品牌和消費者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費者洞察 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 55 什麼是 品牌探測 (Brand Probe) ? 運用各種調(diào)查方法 , 來 探測 品牌與消費者關(guān)系的真像 . ? 刺激與投射 , 用來了解復雜或問不來的問題 . ? 品牌自殺法 ? 品牌譬喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是 品牌檢驗 前後的輔助工具 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 56 品牌探測 (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導幻想 ? 進入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 57 怎麼做 品牌探測 ? 一般的消費者座談 ? 內(nèi)部的動腦會議 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 58 從品牌檢驗到品牌寫真 品牌檢驗 品牌寫真 消費者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 59 什麼是 品牌寫真 (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 60 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 61 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡報 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 62 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務部責任 , 組實應在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚光大的人操作 . ? 應包含品牌的價值 , 消費者的價值觀及因應而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān) . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 63 品牌寫真舉例 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 64 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 65 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 66 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我 一個單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個女人 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 68 旁氏 我相信旁氏不會對我說謊， 我相信旁氏不會浪費我的時間， 我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃 。 :44:4804:44Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:4804:44:48March 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 5日星期日 4時 44分 48秒 04:44:485 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :44:4804:44Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 5日星期日 上午 4時 44分 48秒 04:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自
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