奧美管理品牌之道(ppt 86頁)-文庫吧
2025-02-05 16:11 本頁面
【正文】 l Language) 其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 27 傳統(tǒng)的分析方式 收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實(shí) 形成品牌行銷 計(jì)劃 形成品牌傳播 計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 28 理性和數(shù)字 、 邏輯 左腦的分析 Insight有沒有 ,完全看個(gè)人 是否可能在理性的過程中 , 加入感性的步驟 使我們有意識(shí)的去探索 消費(fèi)者右腦的無限可能 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 29 Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 鐵般事實(shí)的價(jià)值 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 30 What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 周華健 癡心 溫柔 / ? ? 正義感 / 真誠 / 張學(xué)友 癡心 失落 / ? ? 痛苦 / 憂慮 / Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 31 What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 謝禎忠 白崇亮 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 32 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values 音色 , 歌路 外型 年齡 Soft Values 個(gè)性 Tone/風(fēng)格 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個(gè)性 歌迷和歌手的 關(guān)系 有哪一些這個(gè)歌手的 特質(zhì)決定了這份關(guān)系 決定 成功 的本質(zhì) 唱片的 行銷策略 唱片的 傳播策略 計(jì)劃的 執(zhí)行 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 33 品牌塑造的過程好像在做媒婆 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人 價(jià)值觀 占有一席之地 因此品牌在消費(fèi)者生命中 互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 34 品牌資產(chǎn)的金字塔 基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式 鋪貨通路 價(jià)格 知名度 品牌聯(lián)想 個(gè)性 關(guān)系 品牌忠實(shí)度 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 35 身為專業(yè)的傳播人你必須能 夠銳利 , 能辦識(shí)雙方的價(jià)值觀 : 共通和互動(dòng) . 夠感性 , 能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 . 夠堅(jiān)持 , 能持續(xù)地建造這種關(guān)系 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 38 Ogilvy Equities Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Customer Ownership 顧客歸屬 Increases volume, value, goodwill Differential Influence 差異化的影響力 Activates allies and relates brand to selling context Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 39 品牌管家 是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 40 Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場價(jià)格和死亡時(shí)的處理 ? 負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲 ? 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 41 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 ? 品牌的真實(shí)面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) ? 突出度 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 ? 創(chuàng)的方式表達(dá)出來 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 42 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長期銷售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) 第三步 品牌探測 (Brand Probe) 第四步
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