奧美aaaa廣告-品牌管理之道【86頁(yè)ppt】-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 es and relates brand to selling context Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 39 品牌管家 是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 40 Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理 ? 負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲 ? 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 41 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 ? 品牌的真實(shí)面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) ? 突出度 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 ? 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái) 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 42 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷(xiāo)售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷(xiāo)售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 7 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 8 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 ? 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) ? 有形的 : 摸得著 , 感覺(jué)得到 , 看得見(jiàn) ? 在外在屬性 :有風(fēng)格式樣, 特性 , 價(jià)值 ? 能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點(diǎn) ? 品牌 ? 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) ? ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 10 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷(xiāo)售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷(xiāo) * 員工制服 * 重量 * 促銷(xiāo) * 運(yùn)送車(chē)外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理 * 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂(lè) * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 12 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 15 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財(cái)務(wù)上的價(jià)值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 ? 操作性的價(jià)值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 16 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史 促銷(xiāo) 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 17 消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 19 品牌就是消費(fèi)者對(duì) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 23 音樂(lè)行銷(xiāo) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 24 周華健和張學(xué)友為什麼是 品牌 ? ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來(lái) , 還有一段長(zhǎng)路可以走下去 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 25 品牌忠實(shí)度 對(duì)品牌的 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他 專(zhuān)利資產(chǎn) 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)花 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 26 廣告是品牌的口頭語(yǔ)言 (Verbal Language) 其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言 (Body Language) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120
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