某營(yíng)銷策劃公司如何打造卓越品牌-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 是壞主意。 通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象。 64 品牌描述 ? 使人們易于遵循。 地方文化： 哈雷 太子代表美國(guó)的自由和渴望。 48 ?怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 ? 可以來自于與一線接觸人員的討論。 “年齡在2040之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。 9 范例：女性描述 收入：￥ 2500/月 學(xué)歷：高中畢業(yè) 職業(yè)：個(gè)體工作 每日工作： 5:00am7:00pm 居住：丈夫宿舍 私人時(shí)間：看電視、打牌 支出：￥ 500700/月 愿望：家庭和睦、旅游 收入：￥ 4500/月 學(xué)歷：本科畢業(yè) 職業(yè)：中、高級(jí)文員 每日工作： 9:00am8:00pm 居?。悍謸?dān)供樓 私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物 支出：￥ 15003000/月 愿望：出國(guó)、進(jìn)修 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 10 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。 我們要確定顧客和潛在顧客愿意 以什么樣的方式去接受您的信息？ 四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻 20 步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察 21 步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù)與傳播 價(jià)格與政策 22 步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察 (舉例 ) 海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì) \同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 23 海爾 —— 總體來說 品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 24 對(duì)海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) /民族品牌 ? 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) /國(guó)際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 25 步驟三： 洞察自己 26 步驟三： 洞察自己 一、 SWOT分析 二、 進(jìn)行品牌盤點(diǎn) 27 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 一、 SWOT分析 28 二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn) 產(chǎn)品與 產(chǎn)品管理 價(jià)格 與政策 形象 顧客 通路 商譽(yù) 與傳播 品牌核心價(jià)值 29 任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃 步驟四： 產(chǎn)品策劃 30 任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃 從品牌定義看： 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) ?個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 31 32 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 情感性利益點(diǎn) 自我表現(xiàn)型 利益 品牌個(gè)性 象征符號(hào) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 33 采納產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃 —— 赤裸原創(chuàng) 新的概念 新使用情況 高品質(zhì)和價(jià)值 獨(dú)特功能性利益 點(diǎn) 產(chǎn)品的 USP 34 概念的支撐點(diǎn) 35 概念與賣點(diǎn)的測(cè)試 樂百氏27層凈化 36 性別 年齡段 職業(yè) 主題 聯(lián)想 記錄人 卡片 1 主 題 聯(lián) 想 測(cè) 驗(yàn) 卡 片 37 概念與賣點(diǎn)的測(cè)試 舉例 性別 女 年齡段 16 職業(yè) 高中一年級(jí)
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