【正文】 e to achieve the BHAG. ?把遠景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫。 Rather, petition in an industry is rooted in its underlying economic structure and goes well beyond the behavior of current petitors. ?一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢取決于五種基本競爭力量。 影響行業(yè)進入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟。 ? 行業(yè)的退出障礙。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況。 ? ②人力資源管理 (human resource management)，包括組織各級員工的招聘、培訓、開發(fā)和激勵等價值活動。 (6)降低顧客成本 (7)提高買方效益 2. 顧客選擇 (1)顧客素質(zhì)評價四標準 ? 相對于企業(yè)能力的購買需求； ? 增長潛力； ? 結(jié)構(gòu)地位； – 固有的談價能力 – 運用這種談價能力要求低價的傾向 ? 服務成本 (2)顧客選擇與戰(zhàn)略 ? 顧客選擇的基本戰(zhàn)略原則是按上面列出的標準尋求最佳顧客并向他們推銷產(chǎn)品； ? 選擇最佳客戶必須在四種標準與企業(yè)相對其競爭對手的實力間進行平衡。 橫向一體化 企業(yè)獲得供應商的所有權(quán)或加強對他們的控制。 市場滲透 加強型戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)將價值活動集中于自己少數(shù)優(yōu)勢方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務，并將產(chǎn)品或服務通過市場交易出售給其他生產(chǎn)者作進一步的生產(chǎn)加工。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)在外包出去的價值活動上不具有競爭優(yōu)勢 外包出去的價值活動需要較高的投資和較高的沉淀成本 外包出去的價值活動不是價值鏈系統(tǒng)中最重要的活動 在顧客價值創(chuàng)造中 ， 企業(yè)所集中的價值活動具有關(guān)鍵地位 行業(yè)中存在大量企業(yè)可以承擔企業(yè)外包出去的價值活動 虛擬運作 基本原則 戰(zhàn)略 進行一體化經(jīng)營增加了企業(yè)經(jīng)營的成本 ， 且降低了經(jīng)營靈活性 行業(yè)技術(shù)進步迅速 ， 產(chǎn)品生命周期短 企業(yè)有能力保持核心產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先地位 企業(yè)核心產(chǎn)品具有較高的附加值 企業(yè)核心產(chǎn)品在行業(yè)生產(chǎn)中具有關(guān)鍵地位 出售核心產(chǎn)品 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)具有明顯而獨特的競爭優(yōu)勢 ， 但在一定時期內(nèi)并未充分發(fā)揮其優(yōu)勢 企業(yè)在特定行業(yè)的競爭中屬于弱者 企業(yè)業(yè)績持續(xù)一段時間較差 企業(yè)管理出現(xiàn)失誤 企業(yè)已迅速地發(fā)展成為大型企業(yè) ， 從而需要大規(guī)模地改組 收縮戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 公司已經(jīng)采取收縮和剝離戰(zhàn)略 ， 但均未成功 公司除清算外的唯一選擇是破產(chǎn) 企業(yè)股東可通過出售企業(yè)資產(chǎn)而將損失降至最小 清算戰(zhàn)略 企業(yè)已采取了收縮戰(zhàn)略但未收到成效 分公司為保持競爭優(yōu)勢而需投入的資源大大超出公司的供給能力 分公司失利使公司整體業(yè)績不佳 分公司與公司其他組織不相適宜 政府反壟斷法已對公司構(gòu)成威脅 剝離戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 Thank you for your attention! 來自 附件 第十章 戰(zhàn)略性計劃 ? 戰(zhàn)略性計劃是指應用于整體組織的，為組織未來較長時期 (通常為 5年以上 )設(shè)立總體目標和尋求組織在環(huán)境中的地位的計劃。 ? 最后，通過制訂一系列戰(zhàn)術(shù)性計劃將戰(zhàn)略性計劃付諸實施。它是一般性的指導 ? 原則，不能把它與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營做法混為一談，不能為了經(jīng)濟 ? 利益或短期的好處而放棄它。好的 ? 目標對公司的指導和激勵作用可以持續(xù)好多年，也許長達一個世 ? 紀，也許比一個世紀還持久。一個有效的 BHAG具有強大的 ? 吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非 ? 常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋③。”② ? 下面再舉一些公司 BHAG陳述的例子： ? Merck公司： ? ．進行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出 ? 的制藥公司 ? Sony公司： ? ●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司； ? 制造一種袖珍晶體管收音機 (1950年代 ) ? WaltDisney公司： ? ●建造迪斯尼樂園 ——根據(jù)我們的想像，而不是根據(jù)工業(yè)標 ? 準 (1960年代 ) ? 四、生動逼真的描述 (vivid descriptoin) ? 當我們確立了核心價值觀、核心目標以及宏偉大膽冒險的遠 ? 大目標后，要想讓這些產(chǎn)生激勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真的 ? ① [美 )詹姆斯 戰(zhàn)略是硬件，而 ? 遠景描述則是軟件。地形 》 )德魯克 (PeterF． Drucker)曾指出，“企業(yè)的目的，只 有一個定義說得通：創(chuàng)造顧客”①。 ? 一、外部一般環(huán)境 ? 外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時空內(nèi)存在于社會中的各類組織均面對的環(huán)境，所以又稱之為“天”。宏觀經(jīng) ? 濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民 ? 生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 ? 根據(jù)美國學者波特 (MichaelE． Porter)的研究，行業(yè)環(huán)境研究主要包括行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析等內(nèi)容①。競爭對手的數(shù)量有多少 ?分布在什 么地方 ?它們有哪些活動 ?各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何 ?其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找到主要 競爭對手。 ? 2．入侵者研究。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客服務、產(chǎn)品特點或由于第一個進入該行業(yè)而獲得商標及 顧客信譽上的優(yōu)勢。預算建立優(yōu)勢的資本規(guī)模。 ? 行業(yè)進入扼制價格。再者，替代品限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價，從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。 ? 買方的討價還價能力影響因素主要有： ? (1)買方是否大批量或集中購買 ? ? (2)買方這一業(yè)務在其購買額中的份額大小 ? ? (3)產(chǎn)品或服務是否具有價格合理的替代品 ? ? (4)買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本 (switchingcosts)大小 ? ? (5)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一 項重要投入 ? ? (6)買方是否采取“后向一體化”的威脅 ?后向一體化指買方 自己生產(chǎn)或經(jīng)營本企業(yè)其他生產(chǎn)中耗費的原材料、半成品或成品， 滿足自己的需要。 一個行業(yè)中戰(zhàn)略群的形成與變化有各種原因，比如，企業(yè)成立時所依賴的技術(shù)或資源條件不同，企業(yè)的目標或者對風險的態(tài)度不同等等。 ? 2．企業(yè)盈利率不僅取決于企業(yè)自身的實力，而且取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況及其企業(yè)所處的戰(zhàn)略群狀況，因此，我們可以從三個方面 考察企業(yè)的盈利狀況。繪制分布圖的關(guān)鍵是選擇恰當?shù)膽?zhàn)略變量作為圖軸。 ? 三、競爭對手 ? 1．競爭對手研究的第一步是識別競爭對手。 ? (2)―假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認識、管理層結(jié)構(gòu)和個人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。對這些問題的深入研究，我們必須回答：“在行業(yè)中，我們與誰展開競爭及我們應采取何種行動 ?…? 競爭對手的戰(zhàn)略行動意味著什么及我們?nèi)绾螌Ω??…? 我們應該規(guī)避哪些領(lǐng)域，因為這些領(lǐng)域競爭對手將采取情緒 化的和拼死的行動 ?‖波特的研究給出了競爭對手分析的基本框 架，見圖 10． 5。例如，如果所有企業(yè)都具有高的產(chǎn)品差異性和寬的產(chǎn)品線，則產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品線兩者不可用作軸變量，而應選擇戰(zhàn)略組織的多樣化程度變量。這些特征包括本戰(zhàn)略群 的移動壁壘的大小、本戰(zhàn)略群對于供方和買方的討價還價能力、本戰(zhàn)略群對替代品的敏感度、本戰(zhàn)略群面對其他戰(zhàn)略群體的競爭。以下四個因素決定了戰(zhàn)略群間的競爭程度： ? (1)戰(zhàn)略群間的市場相互依賴程度或者目標顧客的相互重疊 ? 程度。 ? (二 )行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strategicgroup)分析 ? 1．行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團，屬于次行業(yè) (subindus—try)范疇。因為企業(yè)生產(chǎn)所需的許多生產(chǎn)要素是從外部獲得的，從而提供這些生產(chǎn)要素的經(jīng)濟組織也 制約著企業(yè)的經(jīng)營。在判斷威脅最大的替代 品時，應特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導致價格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 ? (6)政府政策。轉(zhuǎn)移成本指買方從某一供應商購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到從另一供應商那里時所遇到的一次性成本。規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位 成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。比較不同企業(yè)的競爭實力，找出了主要競爭對手后，還要研究其所以能對本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因，是 技術(shù)力量雄厚 ?資金多 ?規(guī)模大 ?或是其他原因 ?主要競爭對手 研究的目的是找出主要競爭對手的競爭實力的決定因素，以幫助 企業(yè)制定相應的競爭策略。 ? 1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究。 ? 5．自然環(huán)境主要指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源稟賦狀況等自然因素。即使社會制度不變的同一家在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的?！爸熘亍闭J識了企業(yè)所面臨的利與危、機遇與威脅，“知 彼知己”了解企業(yè)的長與短、實力與不足。 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析是為完成企業(yè)使命服務的，并為戰(zhàn)略選擇服務 的。語言描繪了未來的圖畫?！雹? ? 1907年， 43歲的亨利 但無論我們的 ? 公司多大的變化，我敢說有一樣最重要的東西不會變，那就是 ? Merck有的精神。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠等譯，新華出版社，1996 ? 年，第 97頁。 ? 遠景和使命陳述包括兩個主要部分： ? (1)核心意識形態(tài) (coreideology)； ． ? (2)遠大的愿景 (envisionedfuture)。企業(yè)只有具備了明確的任務和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標。 清算戰(zhàn)略 企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務。 橫向多元化 企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務相關(guān)的產(chǎn)品與服務。 目標集聚 企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運作 外部后勤 營銷銷售 服務 利潤 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運作 外部后勤 營銷銷售 服務 利潤 企業(yè)與顧客價值鏈之間的聯(lián)系 (4)了解真正買方 ? 使用者不一定是真正買方。 比如，典型的例子是 Phlip Morris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌“萬寶路” )收購 Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗 ——市場細分策略 ——帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 ⑤在位優(yōu)勢。 To understand how industry structure drives petition, which determines the level of industry profitability ? 評價產(chǎn)業(yè)吸引力。 (1)使命陳述的九要素 : (1)用戶 (customers)：公司的用戶是誰？ (2)產(chǎn)品或服務 (products or services)：公司的主要產(chǎn)品或服務項目是什么？ (3)市場 (markets)：公司在哪些地域競爭？ (4)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？ (5)對生存、增長和盈利的關(guān)切 (concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？ (6)觀念 (philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ (7)自我認知 (selfconcept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ (8)對公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？ (9)對雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 知天知地