【正文】 道 —— 品牌標識 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 像散文一樣創(chuàng)作的“假日風景” LOGO ? 原則：形散神不散，以松散、閑逸的心和視覺體現(xiàn)春申萬科城 “假日風景”的宗旨。 更由于項目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構成，其吸納的人群將涉及不同階層。 以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。 我量過，從家里到假日廣場正好 185步。立面處理獨具觀賞性。例如：“萬科地產(chǎn)在上?！? 。 第二階段（ 7月 20日 —8月 10日），公開發(fā)售促銷期。 對 “ 假日風景 ” 的延展思路以 “ 虛 、 實 、 虛 ” 為引導：首先 ，以 “ Logo” 及 “ 春申綠 ” 強勢介入 ， 造成 “ 一夜綠申城 ” 的視覺效應 。 第三階段在前面兩個階段的鋪墊下，力求將“ Logo”及“春申綠”表現(xiàn)到極致。 ? 沒有目標，一切都是壞球！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。沒有策略， 你將毫無目標地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務主管認為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關系 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 行銷目標 Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標市場消費群 Target Group 要明確。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 “是的，他們什么都做得到。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如何進行工作 How to Raise a Job 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。我們絕不能有這樣的疏忽。 Client 是客戶的名稱。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應該有時間在第一次就把它作好。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 (照理說，不該有任何疑問的。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。 ?如果預算確實極少，就表明清楚。 這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。 05:21:1605:21:1605:21Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:21:1605:21:1605:212/26/2023 5:21:16 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 5時 21分 16秒 上午 5時 21分 05:21: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 5時 21分 :21February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:21:1605:21:1605:21Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 21分 16秒 05:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時 21分 :21February 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導 )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 制作預算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’?！? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Mandatories 這是個大麻煩 。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認可的日期。要習慣這個時間，并且與之配合。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。 ?當然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。但必須雙方合作關系非常成熟才行 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應了?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 要如何將這二項陳述明確表達呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。 (當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 – 廣告目標必須配合預算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應該做的事 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準 。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。第二階段將從“圖形化” 向“產(chǎn)品功能化”演變。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。 方式： 一是全面推介“卡通標識”形象，以“代言人”的身份與目標受眾溝通。 我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個 ?... —— 品牌核心概念（輕松與親切）描述 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設施。 —— 項目定位 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)布局、交通、建筑設計還只是一種物化的“輕松”。 所以，春申萬科城的目標人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 —— 品牌標識 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 表現(xiàn)：采用粗細、長短變化不一的線條，為“散文型 LOGO” 服務，表現(xiàn)出一個舒適、優(yōu)雅、安逸的人。 我們幸福地居住，假日風景。 —— 總案分期命名說明 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科 上海萬科 春申萬科城 假日風景 首 要 傳 播 次 要 傳 播 支 持 傳 播 —— 品牌層次及傳播關系 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)中心：假日廣場 文體中心：假日俱樂部 硬地廣場：歡樂谷 城市廣場：萬象區(qū) 二級道路：假日一大道 休閑步道：春華路 秋實路 假日二大道 湖泊：春申湖 假日三大道 南部公園：郊野公園