廣告策劃模塊一-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 _ ? 北方航空公司 ______ ? 列出一些答案項(xiàng)目 ， 讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序 。 ? 以下是四種主要的測(cè)量水平： ? 順序量表 ， 除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。 多項(xiàng)選擇法 ? Q2 您認(rèn)為轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？ ? 1 家庭收入較低 ? 2 轎車(chē)保養(yǎng)費(fèi)太高 ? 3 國(guó)家政策限制 ? 4 汽車(chē)尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高 ? 5 交通太擁擠 ? 6 沒(méi)有合適的停車(chē)場(chǎng) ? 7 不合理收費(fèi)太多 ? 8 其他 ________（請(qǐng)注明） ? 可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機(jī)會(huì) ? 答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù) ? 選項(xiàng)不宜設(shè)置太多，以不超過(guò)10個(gè)最理想 回想法 ? Q1 請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌 ? Q2 請(qǐng)舉出最近一個(gè)月你在報(bào)紙廣告上所看到的化妝品名稱 ? 用于了解消費(fèi)者對(duì)品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強(qiáng)度和對(duì)此行業(yè)的知曉范圍 ? 可比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶差異，以反映廣告效果 再確認(rèn)法 ? Q1 在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你所知道的。 提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。 操作容易 調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可自填問(wèn)卷。 也可為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參考信息。 廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。 應(yīng)站在營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的高度策劃和運(yùn)作廣告運(yùn)動(dòng)。 當(dāng)許多類(lèi)別中品牌的物質(zhì)上的差別變得微不足道時(shí)， 廣告在制造心理上的差別將變得大有作為。（公關(guān)領(lǐng)域） 20世紀(jì) 60年代，英國(guó)廣告大師斯坦利 本課程要求學(xué)生能夠進(jìn)行廣告策劃書(shū)的創(chuàng)作，同時(shí)基本具備廣告策劃操作與實(shí)施能力。 通俗： 動(dòng)腦子、想辦法、出主意。 廣告策劃定義： 所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 商業(yè)物流與信息流不再分頭行動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播。 社會(huì)策劃分為：籌資、募集策劃、新聞傳播策劃、 社會(huì)公益策劃等。 廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。 樣本 指能 代表 整體的總體的子集。 反映子群差異性 將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。 涉及諸如借錢(qián)、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差。 ? 定量疑問(wèn)題 ? 要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問(wèn)題?？蓚鬟f假設(shè)可以這樣加以描述：“如果 A大于 B，而 B大于 C，則 A大于 C。 問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)。 問(wèn)卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷。 不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)問(wèn)題。 ? Q1 請(qǐng)你用 15給下列五個(gè)航空公司列順序 ， 1表示最喜歡 ， 5表示最不喜歡 。例如，調(diào)研者不是去測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而是測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度、年齡等相關(guān)因素。 ? 得到的只是一種定性分析，即說(shuō)明不同回答所占比例 ，比例大者影響力或重要性較大； ? 無(wú)法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見(jiàn)的程度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。 資料收集樣式 二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料） 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 訪談法（面對(duì)面、電話）（小組、個(gè)別） 問(wèn)卷法（面對(duì)面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答） 一手資料收集方法 ?? 優(yōu) 點(diǎn) 描 述 標(biāo)準(zhǔn)化 所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。 為 廣告創(chuàng)意提供思路 \素材。 廣告策劃的程序 基本組成： 市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略 廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配 廣告效果評(píng)估 廣告策劃的四個(gè)階段： 分析階段 規(guī)劃階段 執(zhí)行階段 控制階段 廣告策劃的六大支柱構(gòu)成： 市場(chǎng)調(diào)查
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