廣告策劃模塊一-免費(fèi)閱讀
【正文】 問(wèn)題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)。 ? Q4 當(dāng)您選擇冰箱時(shí) ， 請(qǐng)將下列性能或條件按重要性順序填上 16。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。 ? 用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知的程度 ? 詢問(wèn)方式須 經(jīng)過(guò)提示 ，如文字、照片、圖畫(huà)等，令其回憶確認(rèn) ? 應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時(shí)使順序混合 ? 如提示名稱，則不宜超過(guò) 10個(gè) 配合法 ? Q1 左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請(qǐng)用劃線方式把它連結(jié)起來(lái)（兩種效能以上亦可 ）： ? 營(yíng)養(yǎng)保健藥 效能 ? Q11海王金樽 1 消除疲勞 ? Q12朵而 2 養(yǎng)血補(bǔ)血 ? Q13昂立一號(hào) 3 護(hù)腸胃 ? Q14安神膠囊 4 養(yǎng)顏美肌 ? Q15紅桃 K 5 補(bǔ)鈣 ? Q16蓋中蓋 6 解酒強(qiáng)肝 ? 是再確認(rèn)法的另一變則，用再項(xiàng)目之間的某些關(guān)系確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)連結(jié)起來(lái)。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 用詞必須清晰： 考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力 考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿： 有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。 揭示“隱性”問(wèn)題 有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法。 含義 定義與作用 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查 市場(chǎng) /產(chǎn)品調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告效果測(cè)定 廣告的市場(chǎng)調(diào)查 廣告的傳播調(diào)查 調(diào)查的基本內(nèi)容 確定調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查方案 展開(kāi)實(shí)地調(diào)查 整理分析材料 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 調(diào)研的目的、要求、內(nèi)容、范圍 調(diào)研的抽樣方法 調(diào)研的資料采集方法 問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研的時(shí)間安排 調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理 調(diào)查程序 總體 指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。 廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。 統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告 的總效果。 定義：整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的 目標(biāo)。 波利特最先在廣告 領(lǐng)域提出“廣告策劃”思想。 1為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、何用？ 1廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ) 一、策劃的概念 “策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”。 《詞源》：籌劃，計(jì)劃；《辭海》：計(jì)劃，打算。 廣告 =廣告作品 廣告 =廣告活動(dòng) 廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門(mén)。 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)的觀念變革： 單純或嚴(yán)重依賴廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)代結(jié)束，取而代 之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點(diǎn)來(lái)包圍消費(fèi)者。 新廣告運(yùn)動(dòng) ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價(jià)格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 營(yíng)銷組合策略 Marketing Mix Strategy 4PS 4CS 促銷 溝通 新舊對(duì)比 1廣告策劃的類型與流程 策劃的分類 企業(yè)策劃分為：戰(zhàn)略策劃、管理策劃、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、公 共關(guān)系策劃、 CI策劃、品牌策劃、企業(yè)文化策劃等。 廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。 如“駐馬店市 18歲至 23歲的大學(xué)生”。 易制表和統(tǒng)計(jì)分析 大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題。 開(kāi)放題 詢問(wèn)方法 ? Q
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