【正文】 上馬失前蹄。 二、三環(huán)周邊產(chǎn)品單價在 35004500元 /平之間為大多數(shù)客群期望價位。 20萬平米湖景公園， 12萬平米純水域面積，是其銷售的強(qiáng)有力的銷售道具之一 ?會所先行 其會所在一期進(jìn)駐之后投入使用。 在上述三個條件沒有形成的情況下，盡管郊區(qū)住宅的價格較低，但是 顧客付出的時間成本、精神成本等太大，在郊區(qū)購房的讓渡價值就會減小，因此人們不會做出在郊區(qū)購房的決定 。 ?“一成”即沈北地區(qū)中的發(fā)展三環(huán)與蒲河直接的近郊城市拓展區(qū)。 ●沈陽市的產(chǎn)業(yè)布局明細(xì)，城市中心價值進(jìn)一步提升，城市外圍隨著產(chǎn)業(yè)化的布局，其城市價值也為人們認(rèn)可。 皇姑區(qū)現(xiàn)狀與未來發(fā)展空間 本案 雖然皇姑區(qū)在沈陽，既沒有和平區(qū)、沈河區(qū)繁華的商業(yè)中心，也沒有鐵西區(qū)、大東區(qū)實力雄厚的大企業(yè)，但是皇姑 有中央部屬和省市級大、中專院校 30多所以及研院所 30多個， 新聞單位、文化團(tuán)體近 30個，是沈陽科教文化大區(qū)。 航空新城是沈陽市區(qū)的北大門，也是地鐵二號線的起點。皇姑區(qū)規(guī)劃建設(shè) 4萬平方米的文化產(chǎn)業(yè)項目，依托北運河潛在的生態(tài)資源，重點發(fā)展風(fēng)情各異、民族文化色彩鮮明的創(chuàng)意設(shè)計、休閑娛樂、特色餐飲、文化旅游等業(yè)態(tài)。 ●交通便捷，形成多種交通體系。自 2023年 6月以后，為適應(yīng)市政府北部大開放戰(zhàn)略，經(jīng)市政府批準(zhǔn)將園區(qū)文大路以南 228公頃（ 3420畝）工業(yè)用地全部調(diào)整為商業(yè)和商住用地。 南部競爭特征： ● 南部客群主要為市內(nèi)五區(qū)客群外溢，南部高端住宅市場認(rèn)可度較高，因此競爭主要體現(xiàn)在防止中部客群的南移 北部競爭特征： ● 北部市場由于距離本項目最近，因此競爭力度也最為激烈，客源主要為皇姑區(qū)客群外溢，以及北于洪本土消化北部市場距離是中心較遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場發(fā)展屬后起之秀，區(qū)域內(nèi)樓盤量也逐年遞增，競爭越來越激烈 北部競爭： 北部區(qū)域距離本項目最近，在項目 啟動初期競爭最為激烈， 東部競爭： 采取吸納措施，引導(dǎo)東部 高檔客群對本項目的投資 意向，擴(kuò)大宣傳品牌 影響力 西部競爭： 西部區(qū)域在地理位置優(yōu) 勢、客群層次、產(chǎn)品檔 次方面對本項目構(gòu)成很 大威脅。表明市場需求旺盛，同時反映出受 08年市場低靡的影響，上半年供應(yīng)情況同比例下降。 房價上漲、供銷兩旺 ——沈陽樓市今年的火爆為品牌開發(fā)商大舉拿地提供了信心。 ●城北土地供應(yīng)量大 沈北新區(qū)近一年土地供應(yīng)達(dá) ！遠(yuǎn)高于鐵西、于洪、東陵區(qū)域。 隨著萬科、恒大、綠地的進(jìn)駐，本板塊產(chǎn)品檔次得 到拉升。 ◆ 推出產(chǎn)品經(jīng)過多次包裝，分批面世，多次開盤，開盤特價的方式，分期引爆銷售。3棟 18層小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1,042戶 u車位配比： 1： u當(dāng)期開盤日期： 202382 u物業(yè)管理費： /㎡ .月 u目前價格： 69007500元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ◆ 項目先以高端別墅洋房產(chǎn)品入市，市場反應(yīng)平平后，向市場推出高層產(chǎn)品。 ●黃河大街沿線項目無較大規(guī)模樓盤，多以本地開發(fā)商為主，無較高檔產(chǎn)品樓盤來迎合二環(huán)內(nèi)外溢客戶需求 ●本區(qū)域無直接與本案競爭的項目 三臺子板塊 黃河大街沿線 ● 區(qū)域內(nèi)已形成集群效應(yīng)，萬科高端項目拉升了板塊價值 怒江街沿線項目早期以本地開發(fā)商為主，項目多為多層產(chǎn)品，價位偏低，無檔次可言。 u名稱：華潤橡樹灣 u項目位置：于洪二環(huán) 北白山路段 u占地面積： 4545萬平 u建筑面積 :90:90萬平 u容積率： 2；綠化率： 40% u建筑形態(tài)： 6棟 27層高層 。板塊由大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶支撐，在人氣方面迅速升溫 ●板塊內(nèi)大盤云集 碧桂園 、雅居 樂、步陽、吉寶、香港置地、華強(qiáng)等項目開發(fā)規(guī)模較大，在未來幾年內(nèi)形成新一輪的競爭格局，同時對板塊檔次提升以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動起主要作用 ● 本區(qū)域主要參考項目有步陽江南甲第、香樹灣、城建美庭、沈北較為高端的品牌開發(fā)商碧桂園的太陽城、目前沈北開發(fā)面積較大的太湖國際花園 390 百 益 龍 0 畝 華強(qiáng)文化科技 產(chǎn)業(yè)基地 1800+600畝 龍騰碧玉灣 步陽 272畝 雅居 樂 300 畝 3 香 港 置 地 9 畝 太湖國際花園 碧桂園 吉寶 置業(yè) 621. 7畝 皇家御院 雅居樂 899畝 明華 u名稱：香樹灣 u項目位置： 沈北新區(qū)四臺子道義大街路西 u占地面積： u建筑面積： 17萬平 u容積率： ；綠化率： 38 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 14㎡ u建筑形態(tài)： 8棟小高層 。 配套情況： ◆ 交通配套： 25 23 14 15 381 ◆ 教育配套：遼寧大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、 11中學(xué) ◆ 商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場、樂購超市、東方家園等 ◆ 醫(yī)療配套：盛京醫(yī)院沈北分院、七三九醫(yī)等 項目點評： ◆ 沈陽本土品牌開發(fā)商城建地產(chǎn)投資建設(shè)，相對品牌力較強(qiáng) ◆ 樓盤體量較小，共八棟，只推出 4棟，產(chǎn)品以 7090平米為主 ◆ 09年 9月份上市，在沒有預(yù)售證的情況下，先剩余不足 20套。 ※ 體量大，復(fù)合社區(qū)，占領(lǐng)低端市場，多層小戶銷售良好 u名稱：碧桂園太陽城 u項目位置： 沈北新區(qū)道義經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蒲河路 411號 u占地面積： 52萬平 u建筑面積： 150萬平 u容積率： ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 25㎡ u建筑形態(tài)：高層、別墅 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1489戶 u當(dāng)期開盤日期： 20238 u物業(yè)管理費： /㎡ .月 u目前價格： 3700元 6000元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。別墅戶型面積較大，在265～ 612㎡之間。購房目的中：約60%是首次置業(yè)剛性需求， 30%是二次置業(yè)改善環(huán)境， 5%是養(yǎng)老， 5%是投資。 政府官員居多，自住為主，大多數(shù)是二次置業(yè)，投資占一定比例。 享受型消費傾向明顯，客戶 經(jīng)濟(jì)實力上乘或者未來經(jīng)濟(jì) 實力有牢靠保障，承受能力 強(qiáng)。 主 力 客 群 精確鎖定核心客戶 高校企業(yè) 遼寧大學(xué) 沈陽航空工 教職 員工 2023 1500 學(xué)生 數(shù)量 26000 14000 占地 （畝） 2023 2129 業(yè)學(xué)院 沈陽師范大 1630 22023 1928 學(xué) 沈陽工程學(xué) 914 15000 1150 院 遼寧美術(shù)職 700 4500 500 業(yè)學(xué)院 沈陽醫(yī)學(xué)院 沈飛集團(tuán) 合計 579 15000 22323 6000 —— 87507 666 12023 20389 沈飛集團(tuán) 戶 市 內(nèi) 客 戶 戶 客戶分類 主動郊區(qū)化（升 市內(nèi)中 級居住環(huán)境） 高端客 純投資 客戶背景 在市內(nèi)已購置住宅，有車一族，希 望享受郊區(qū)居住體驗 手中有一定的閑置資金，沒有其他 投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價值 置業(yè)特征 置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán) 境、項目小環(huán)境、產(chǎn)品形式 區(qū)域未來發(fā)展前景是首要考慮 因素，會選擇總價較低的物業(yè) 市內(nèi)中 端客戶 養(yǎng)老客戶 快退休或已退休，與子女分巢居住 有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力 購買住宅，但希望可以在郊區(qū)同等 的總價購買到更舒適、品質(zhì)更高 的住宅 總價敏感，一般選取小戶型； 看重環(huán)境和配套 比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶型及 物業(yè)，交通也成為他們購買的 關(guān)鍵 主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和 市內(nèi)中 被動郊區(qū)化 低端客 市內(nèi)拆遷客戶 市內(nèi)的一些低收入者，資金基礎(chǔ) 弱，在市內(nèi)無能力購買住宅 拆遷后的補(bǔ)償金難以在市區(qū)內(nèi)買到 合適的住宅，所以向外置業(yè) 總價敏感，一般選取小戶型 總價敏感，一般選取小戶型 ?本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶資源 勢在必行。 “深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤項目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長點 ?郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。就保利地產(chǎn)一貫的開發(fā)方式，小步快跑是理想選擇。鳳凰城的成功，一部分歸功于其“新生活型”的配套模式。 啟動區(qū)選擇的四個原則 品牌展示 資源利用 規(guī)模取勢 定位示范 天津水上運動世界城休閑風(fēng)情區(qū)及運動體驗區(qū)的建設(shè)都對項目的價值起到了很好的昭示作用。 規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會營銷 ?對于大盤開發(fā)，企業(yè)品牌的社會營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費者信心，同時建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權(quán)及保障體系。 怒江北街延長線建設(shè)規(guī)劃 “怒江街北延長段投資 3340萬元，計劃新建從三環(huán)高速路至沈北開發(fā)大道約 里的道路。 ?還有它所帶給人們的無限聯(lián)想。 已有資源： 可嫁接資源： ?建議可考慮引入如下資源，并在推廣中滲透“學(xué)區(qū)房”項目賣點： ?小學(xué)： 岐山一校、珠江五校兩校擇其一 ?中學(xué)： 沈陽市 43中學(xué)、虹橋中學(xué)兩校擇其一。東西向約 880m，南北距離約 150m。 ?對于郊區(qū)大盤，往往需要比常規(guī)高的營銷費用，用于強(qiáng)勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。 方式 1 大盤要體現(xiàn)組團(tuán)價值，組團(tuán)要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價位 方式 2 大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如寬景洋房、坡地建筑、戶內(nèi)花園等，新產(chǎn)品能極大吸引人氣 方式 3 大盤應(yīng)有豐富的產(chǎn)品線，在滿足主流客戶需求的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)大客戶層面；同時作為價值示范，物業(yè)類型中要有價值標(biāo)桿 方式 4 對于郊區(qū)大盤，贈送面積是首期開發(fā)的重要策略 萬科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專利情景花園洋房層層退臺設(shè)計使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時，大大提升了產(chǎn)品價值。 規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動是郊區(qū)大盤價值提升的主要途徑 ?郊區(qū)大盤配套關(guān)乎住宅的價值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。而常規(guī)項目的開發(fā)更多的是依托城市價值，展示成熟生活氛圍。 類型 中高端人群 中端 低端 購買物業(yè)類型 低密度產(chǎn)品 多層、小高層 高層 面積需求 110—200 80100 6070 考慮因素 環(huán)境、品質(zhì) 戶型、質(zhì)量 價格 大盤開發(fā)八大規(guī)律 項目定位 產(chǎn)品策略 Part 3 項目定位 ? ? ?。低密度住宅及多層需求居多。 標(biāo)簽：對區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀優(yōu)勢明顯的戶型為主要選擇； 這部分客戶選擇項目主要考量項目距離主城區(qū)的距離，項目性價比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ? 標(biāo)簽：看重項目性價比，關(guān)心諸如皇姑戶口等實際問題。大 多數(shù)是有車族，年齡在 30歲上下的二次置業(yè)者。 在售項目中，只有萬科魅力之城，以 其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力吸引了很大 部分中高端及以上層次人群。 ◆ 就對本案而言，碧桂園的開發(fā)過程中，有可能與本案產(chǎn)生競爭。洋房 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1089戶 u當(dāng)期開盤日期： 2008 u物業(yè)管理費： /㎡ .月 u目前價格： 3500元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ◆ 其去貨時間主要集中在 09年。 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1013戶 u當(dāng)期開盤日期： 202307 u物業(yè)管理費： 1元 /㎡ .月 u目前價格： 39004100元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ● 小戶型旺銷 從恒大城 80平米房源熱銷可以看出板塊內(nèi)中檔客群占絕大多數(shù)，客戶需求低總房款高性價比的產(chǎn)品較為強(qiáng)烈。 ※ 復(fù)合社區(qū)，含別墅、洋房、普宅，精裝小戶打開銷售局面。 ◆ 項目面積主要以大戶型為主，銷售狀況良好。 各競品分析 ※ 豪華樣板區(qū)打動客戶，中小戶型為主力 u名稱：萬科魅力之城 u項目位置：于洪怒江北街與松山路交匯處西約約 300米 u占地面積： u建筑面積 : u容積率： ；綠化率： 30 % 當(dāng)期規(guī)劃：二期 u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 180,000㎡ u建筑形態(tài)： 15棟 4層多層 。38棟 28層高層 。顯然 2023年，眾多品牌開發(fā)商劍拔弩張，樓市競