【正文】 定價、奇零訂價的招數(shù)在如今消費者看來，就只能是戲弄甚至欺騙。 常用定價技巧 1． 同價銷售術 前幾年國內興起不少 1 元店、 2 元店、 5 元店、 8 元店等零售商店即屬此類，在國外，比較流行的同價銷售術還有分柜同價銷售，比如有的商店開設 1 元專柜、 2 元專柜、 8 元專柜等，甚至 10 元專柜、 50 元專柜、 100 元專柜?！?；“使用這種冰箱平均每天 元電費，只夠吃一根冰棍！” 3． 特高價法 獨一無二的產(chǎn)品才能賣出獨一無二的價格。在應用低價格方法時應注意：高檔商品慎用；對追求高消費的消費者慎用。滿足消費者心理需求總是對的。只要顧客能接受，價格再高也可以。這時可以采取一些靈活變通的方法。 基于競爭的定價 在市場競爭中，總要有企業(yè)在眾超市中率先“以身試價”、“以價試市”，面對競爭者的舉動，必須要對自己的定價策略有所改變，以不變應萬變的指導思想是萬萬不可取的。 基于心理的定價 基于心理的定價，關鍵在于利用心理學原理，依據(jù)目標消費者在購買商品時的不同心理變化來制定商品價格，以誘導消費者增加購買，擴大商品的銷量。 對于那些周轉率較高的商品可以彩低于競爭對手的價格。為了保證超市一定的盈利率水平，超級市場的特賣商品一般是組織供應商來供貨參與的。 第五章 如何布局 布局是否科學合理、是否形成特色，不僅關系到超市的商品銷售，同時也是超市整體品牌形象在店面和賣場內部窨的直接表現(xiàn)。 （三） 現(xiàn)場廣告宣傳 商品的本身就是廣告，超市的布局陳列同樣是一種廣告。像這樣的店面，對于中小超市而言是萬萬不可取的。 尤其對于中小超市而言，我們不提倡投入大量資金進行大肆裝修。尤其是成件的大箱飲料、保健禮品以及食品禮盒等更適于整齊地堆放在這里，既能給顧客一種商品豐滿、可挑選范圍大的好印象，而且禮品、飲料、食品直接與店外的潛在客源接觸，更容易 激發(fā)顧客的購買欲望，使超市分享或攔截更多的客流。其中，直線式通道雖然能夠充分節(jié)約賣場面積，容易采用標準化的貨架設備，可是有板有眼的規(guī)則化布局難免形成一種冷淡氣氛，容易使顧客產(chǎn)生被催促的心理感覺，在很在程度上約 束了顧客的自由挑選。而對于一些沖動性購買的商品，則應陳列在明顯部位以吸引顧客注意和購買； 4. 按照不同商品的人流量大小陳列商品，對于流量較大的商品類別可以和流量較少的商品鄰接陳列，緩解過于集中的客流； 5. 從激發(fā)顧客購買欲望和突出商品美的角度陳列商品，如通過聲光色味的合理應用來刺激顧客購買等等； 6. 零售業(yè)有一條很靈光的“ 20/80”法則，其意為：一間超市 80％的利潤 來自于 20％的商品。采購是超市企業(yè)進行商品銷售、物流配送和實現(xiàn)盈利的前提。有道是，賣什么，買什么；賣多少，買多少。 除此以外，商品的采購還要從超市全局出發(fā)，整體考慮、統(tǒng)籌安排。 （二） 接受采購任務 采購部從決策層、商品部、倉儲部等相關部門接受一定時期內的商品采購任務，采購部根據(jù)部門人員分工，將不同的商品采購任務逐一分派到采購員工的手中，按照采購要求，接受采購單，一次商品采購任務開始了。還必須認識到在制定采購計劃時把要求供應商提供下一個年度新產(chǎn)品上市計劃和上市促銷方案，作為制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃的一部份。也正是因為過程的繁雜，筆者才會說采購過程的管理，是一個比采購更重要的環(huán)節(jié)。眼下，我國已經(jīng)加入 WTO，零售行業(yè)作為開放最早、力度最大的行業(yè)之一，不但參整個行業(yè)會造成較大沖擊，對我們這樣中小超市企業(yè)，同樣會帶來很大的沖擊。決定服務質量和服務效果的本源在于企業(yè)家的服務意識以及企業(yè)文化中的服務理念，管理者是否能夠起到表率和帶頭作用，直接關系到整個企業(yè)的細節(jié)服務問題。 3． 售后服務 僅憑顧客的單次購買，無論是對增加銷售還是提升品牌都是遠遠不夠的。另外，附加值服務和會員超級服務同樣是一些很湊效的手段。 而對于加盟連鎖者，連鎖經(jīng)營最大優(yōu)勢是通過分享知識和廉價資源，享受他人成功經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，站在巨人的肩上創(chuàng)業(yè)，大大降低了經(jīng)營風險，提高了經(jīng)營成功率。 上海目前已經(jīng)有兩千多家便利店，是全國 在便利店市場中走得最早、發(fā)展得最成熟的城市，但其市場還未飽和。 對比分析 連鎖便利店與超市不同，連鎖便利店一般面積在 50～ 100平米之間，客戶以單身、學生、年輕家庭為主，營業(yè)時間長，甚至 24 小時不 休息，服務以便利為主。 例如，北京御坊齋食品設備技術開發(fā)公司在總結三年開發(fā)推廣西式快餐的基礎上，不久開發(fā)“丹尼斯 主要方式有： 1）向消費者提出新的生活觀念、增強消費者需求的強度； 2）提供可選擇的商品，是其需求獲得可滿足的對象； 3）通過示范效應，使消費者的需求指向向廣告的目標靠攏，產(chǎn)生消費動機等等。這一點，當年的腦白金廣告就發(fā)揮出巨大的效果。 3． 在超市內入口處顯要位置設立電子信息屏，主要發(fā)布超市商品信息、推介新產(chǎn)品、超市重要促銷活動等內容，及時、準確為消費者提供信息服務?！凹c換物”用以累計積分的憑證通 常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標志，如瓶蓋、商標貼、包裝袋等，有的企業(yè)會專門印制“刮刮卡”，消費者收集這些卡片到指定地點兌換贈品，如果這張卡片還可以參加抽獎活動，就有機會贏取大獎。這種促銷適合于價值較低的日用消費品推廣，哪些差異明顯、易于小包裝且目標群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過消費者的親身試用，提高接收度。許多時候“有獎競賽”與“抽獎活動”結合舉行。在促銷表現(xiàn)形式上，促銷游戲應不拘一格、新穎有趣。 市場經(jīng)濟的規(guī)律及競爭的慘烈，要求我們必須站在市場的角度，以需求為導向，設計我們的商品、機制、管理、服務、策略。為其如此，企劃的力量才能貫穿于超市營銷的全過程，從方方面面，多角度支撐企業(yè)發(fā)展。企業(yè)如果能夠通過一定的舉措激勵內部各層員工集思廣益，共 同為超市企劃和超市的發(fā)展出謀劃策，這種效果應該不亞于借助外腦所產(chǎn)生的作用。當然超市企業(yè)采取主動競爭必須認真把關，應該審時度勢地分析市場、揣摩心理、把握需求，并盡可能做好冒險行動實施的動態(tài)修訂和執(zhí)行控制。 七、 借鑒模仿 對于缺乏市場競爭實戰(zhàn)經(jīng)驗的超市企業(yè)，可以投入一定 的人力、物力，不斷赴發(fā)達城市、 發(fā)達地區(qū)甚至發(fā)達國家考察學習成功超市的促銷手段，借鑒、模仿他們的成功經(jīng)驗，但關鍵在與要能夠做好相應的消費群定位和外來戰(zhàn)術的本土化。大到企業(yè)的 戰(zhàn)略決策、長遠規(guī)劃，小到企業(yè)的營銷策劃、促銷活動乃至發(fā)布廣告、平面設計，不同的外腦機構有著不同的優(yōu)勢所在。沒有系統(tǒng)規(guī)劃的超市企業(yè)，往往在面臨市場競爭的突變是，表現(xiàn)的脆弱而不堪一擊。“人員推廣”與廠商的業(yè)務員不同，也與售點的服務人員不同，他們專事推廣雇主所生產(chǎn)的產(chǎn)品活品牌，工作場所是制造商制定的銷售場所。競技活動主要包括群眾性的競技活動和需要一定天賦的競技活動兩種形式。在促銷實踐中，商家不是單一的只搞“抽獎活動”，而是運用 21 優(yōu)惠券與抽獎組合、集點換物與抽獎組合、贈品與抽獎組合等組合促銷模式。聯(lián)合促銷又有兩種常 見形式：“橫向聯(lián)合”（雙品牌或多品牌）和“縱向聯(lián)合”（生產(chǎn)商和渠道成員聯(lián)合開展）。這些促銷手段都用用過了，這促銷還怎樣做下去？ 超市促銷不能向百貨業(yè)態(tài)那樣追求“短、平、快”的操作模式，超市促銷必須做好長期抗戰(zhàn)的心理準備，然和急功近利、急于求成的做法都可能遭到市場和消費者的及時性報復。超市本身就是一個聚寶盆，是一個潛在廣告資源的聚焦地，超市企業(yè)能對自身所有的廣告資源有序開發(fā)，不僅可以實現(xiàn)自我宣傳，自我廣告功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接超市和廠商的傳播紐帶，加強雙方的深度合作，甚至可以通過出售方式經(jīng)營這些媒體。然而廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。 2．做好廣告定位 有些廣告頗受消費者接受，起到很好的效果；有些廣告雖耗資巨大，卻收效甚微，最重要的原因是廣告定位不準確。 便利店 雜貨店 面積 (平方米 ) 50~100 15~50 營業(yè)時間 (小時 ) 16~24 12~15 價格 較低 (但高于超級市場 ) 較高 顧客需求 基本能以此滿足 多為單品隨機購買 商品結構 多樣化 單一 服務項目 多樣化 單一 競爭力 較強 較弱 商品品質 得到保證 不能保證 形象 統(tǒng)一、醒目 基本無 華電連鎖便利店創(chuàng)意策劃： 1． 統(tǒng)一店名：華電連鎖便利店 2． 針對華電超市而言，建議采取部分自營與特許經(jīng)營相結合的方 式，實現(xiàn)超市便利連鎖和 市場擴張的目標。其興起的主要原因是超級市場越來越大，而且距離居民生活區(qū)越來越遠，如果臨時購買急需的商品，超市顯然難以滿足要求，給購物者帶來諸多不便。就中型超市而言，主要有以下幾種方式： 1． 超市企業(yè)自營 2． 部分自營與特許經(jīng)營相結合 3． 不同超市之間自由連鎖 發(fā)展便利店 大型倉儲式 超級市場的迅猛發(fā)展給人們購物帶來的極大地選擇和便利。著名未來學家奈斯比特就曾經(jīng)斷言：“連鎖經(jīng)營將成為本世紀主導商業(yè)模式”，而國內的有志之士也紛紛聲稱：“連鎖經(jīng)營已迅速成為中國最最具獲利能力的投資方式的創(chuàng)業(yè)途徑”。再一點，主動性是更應該是現(xiàn)階段我們所倡導的一種售后服 務理念。這樣環(huán)節(jié)主要是由顧客挑選、店員協(xié)助購買、商品分拈稱重、試穿試吃以及收銀結算等幾個過程。 現(xiàn)代營銷理論表明，“企業(yè) 80％的利潤來自 20％的的顧客”，即為 80／ 20 原則內涵。因此，采購重在采購的管理尤其是對采購售貨員管理。 （八） 交驗采購商品 所采購的商品到達超市之后，質檢部門還要及時組織驗收理貨工作。采購業(yè)務談判的主要內容包括八個方面： 本身相關的（如商品的質量、品種、規(guī)格、包裝等）； （采購的總量、批量等）； （如交貨時間、交貨頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、保質期、驗收方式等）； （如退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數(shù)量、退貨費用分攤等）； （促銷保證、促銷組織配合、促銷費用承擔等）； （如價格折扣、單 次訂貨數(shù)量折扣、累次進貨數(shù)量折扣、年底退傭、不退貨折扣、買斷折扣、提前付款折扣等）； （如付款期限、付款方式等）； （如售后服務的保證、保換、保退、保修、安裝等） （五） 采購環(huán)節(jié)控制 作為商品流通企業(yè)，管理好采購環(huán)節(jié)是實現(xiàn)經(jīng)營計劃目標的重要手段，管理好采購環(huán)節(jié)就等于控制住了商品流通的起點和源頭。一般來講，超市企業(yè)的商品采購可以分為常規(guī)采購、大規(guī)模促銷采購、特色商品采購、應急性商品采購等幾種情況。采購結合銷售，使中小超市在采購時很奏效的招數(shù)，如果運用得好，就是實現(xiàn)“勤進快銷”的預期效果。超市離開了科學合理的采購，正如油燈離開了燃料一樣，在一定意義上講，銷售是燈，采購是油，一天不亮，就要加油。 另外，商品的陳列還要考慮到是否有利于超市現(xiàn)場管理、有利于防損防盜、賣場通風、以及是否便于理貨上貨、量不符合低成本運作規(guī)則等。其中，較為典型的當屬的陳列理論是門店的“磁石點”理論。 （二） 聲光色味的氛圍營造 應該說，消費者的感官是促使其實現(xiàn)實購買行為的重要途徑。原則上說，中小超市不同于商廈、綜超這些面積較大的大賣場，專 12 門的櫥窗不僅會擠占很大的貨架面積，而且投資花費和日常維護加起來也是一項不菲的費用，所以，中小超市作櫥窗只能是“大題小做”而非“小題大做”。 1. 店面裝飾 店面的外觀影響消費得的購買動機，對顧客是否能夠上門購物有很大的關系。 （四） 提高超市效率 布局的合理科學，不僅能作用于顧客，同樣會給店員一種便利和享受。 布局，給超市帶來什么 （一） 促進商品銷售 超市的終極目的就 是銷售商品，布局的終極功能同樣也是 為商品的銷售服務。一般消費者認為商品質量與價格成正比，價格越高質量越好。 對于商品跌價幅度特別大，對顧客 具有很強的吸引力的商品則可以作為特賣品來進行價格促銷。而對于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品，如沖調、休閑食品等則以比形象商品高的利潤定價出售。這種定價策略往往使很危險的，超市企業(yè)在做出這種決定前，一定要仔細考慮競爭者調整動機是什么？這種調價行為會是短時期內的一種促銷，還長期不變的一種策略呢？ 中小超市企業(yè)面臨競爭者的調價行為應該權衡得失，仔細考慮是否應對這種變化？如何應付？在什么情況下應對？應對的時機如何把握，同時還要分析目標消費群對這類商品價格的需求彈性，以及采購成本和銷售量之間的關系等各個方面。 13．顧客訂價法 使用這種方式必須注意銷售對象和銷售條件，畢竟，一些人的素質還是不高?？墒堑?1988 年 5 月，當?shù)聡鞔蟪鞘邢嗬^大批推出這種內衣外穿時裝時，價格一下子驟將到只略高于普通內衣的價格，同樣一銷而光。在價格的數(shù)字應用上，應結合中國國情 。 6． 非整數(shù)法 這種把商品零售價格定成帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)的做法，極能激發(fā)消費者購買欲望。這是人們的思維定勢。例如，茶葉每公斤 10元報成每 50 克 元。 在以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為要素的營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素均表現(xiàn)為成本。 向會員推出“樣樣紅”購物智能卡。他們都是都市里曾令人羨慕的共性一族，即使他們?yōu)榱斯?jié)約而去購買肉菜市場里的低價肉菜，但他們仍具有較強的自我保護意識和對健康生活、營養(yǎng)飲 食的追求； （ 3）購物數(shù)量少，購買頻次多。兩種競爭對手雖不乏眼前客源，但卻缺少現(xiàn)代零售營銷中最核心的動力――顧客忠誠和品牌忠誠。 第三章 自身定位 6 分析對手與顧客 （一）競爭對手：缺少顧客忠誠度 與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場、小型貨倉