【正文】 超市要善于兩者之間的共性和共同的目標，即服務消費者、銷售產(chǎn)品，然后就是盈利。中小超市的市場競爭，在某種程度上講就是企業(yè)自身的一場資源大戰(zhàn)，任何盲目 照搬、脫離實際、渾水摸魚的做法都將給中小超市企業(yè)造成巨大損失。競技活動與有獎競賽的主要區(qū)別在于，“有獎競賽”側(cè)重于智力，是頭腦性的活動；而競技活動側(cè)重于身體技能，兼顧智力應用，是運動型的活動形式。 2． 聯(lián)合促銷，商場永遠無敵人 “聯(lián)合促銷”是指兩個或兩個以上的品牌或公司聯(lián)合開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務，以擴大活動的影響力。這方面找“沃爾馬中國”網(wǎng)站表現(xiàn)最為突出，讓我們真正領略到人文關(guān)懷和公益行 為，例如，“顧客服務”的網(wǎng)頁中開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計劃、“幫助鄰居”頁面中沃爾馬在中國實施的好鄰居計劃等等。（網(wǎng)址： 19 ..） 第九章 超市廣告 受零售業(yè)長期運作模式和自身實力的影響，國內(nèi)的超市企業(yè)大多把賣場 POP、廣播以及印刷 DM 單以及少量的報紙廣告作為營銷過程中的主要廣告形式，至于電視、網(wǎng)絡、戶外等較昂貴的媒體，基本難覓超市廣告的影子。家得利超市也開出了便利店，大潤發(fā)超市的喜士多便利店也在籌建中，老牌的聯(lián)華便利店依仗其“ 7 萬元做聯(lián)華小老板”的加盟計劃，加緊了攻城略地的步伐。 連鎖是一種力量，一種資源整合的力量，優(yōu)勢互補的力量。售前服務主要包括兩大板塊：其一是消費者來門店之前，如何通過各種方式向顧客提供購物咨詢服務、廣告宣傳服務、電 話熱線服務、促銷咨詢傳遞等等，其二是指在顧客已經(jīng)進入門店、但尚未實現(xiàn)購買行為之前的這個階段，這個階段主要內(nèi)容有迎賓服務、存包服務、中臺咨詢服務、賣場道購、商品介紹、商品推介等等。 采購過程的管理，包括對采購班子和采購人員的管理，對編制采購計劃和實施采購計劃的管理，同時還包括對商品交貨日期和商品品質(zhì)檢驗的管理等多個方面。一般來說 ，超市企業(yè)對不同商品的采購都已經(jīng)擁有了相對固定的采購渠道。在超市經(jīng)營過程中，經(jīng)常會發(fā)生進銷失調(diào)、商品脫銷或是積壓之類的情況，要避免進銷脫節(jié)、貨不對路、 供不及時之類的情況發(fā)生，就必須要使采購為銷售服務。當然，你也可以把它放在最不醒目、人流量最少的地方，把顧客吸引過來，讓他盡可能多停留在商場上，多瀏覽一些商品，刺激顧客大腦皮層多產(chǎn)生一些購買沖動。譬如一家中型規(guī)模的超市門店，其櫥窗的寬度可以在 300500cm 之間，深度60— 200cm，高度 120— 250cm。 總體來講，成功的店面設計不僅起到美化店容、提升形象的作用，而且還便于消費者辨認，利于超市的形象和氛圍的營造。然而，聰明的超市店主往往能夠通過巧妙的商業(yè)設計和賣場布局，增強對消費者的吸引力和在參與競爭中的能力。必須要明確，在超級市場的經(jīng)營中，現(xiàn)金流量的貢獻率有時會超過利潤貢獻率，成為第一位的企業(yè)利潤目標。這一點，在生鮮果蔬商品方面表現(xiàn)得尤為突出。德國一家公司，經(jīng)銷任何商品都很成功。在市場實際中，如果企業(yè)名 氣不大，即使安全定價也不安全。賣方定價時，采用這種策略，能造成買方心理上的價格便宜 8 感。 （四） 寬泛的會員制度――維護客戶忠誠度。小型貨倉商場因標榜價低，其經(jīng)營商品多為中型商品乃至不入流品牌； （ 4） 競爭手法低級，促銷活動單一，缺乏文化底蘊，難以滿足中高消費群追求 卓越品位和高質(zhì)量生活的消費需求。在選址時，一方面要分析店址附近地區(qū)的超市（商店）集中程度和發(fā)展情況，過度集中往往造成市場飽和，超市進入后開展的營 業(yè)難度很大，而如果過分孤立的話，僅靠一家超市單打獨斗，也未必是一件好事；另一方面，要分析店址周圍的商業(yè)結(jié)構(gòu)，如果是不同經(jīng)營領域的商店相鄰而設，就會產(chǎn)生很好的互相促進作用，但是，倘若幾家不宜相鄰的超市開在一條街上，其，其消極作用往往大于積極作用。要了解城市發(fā)展的動向和小區(qū)建設情況，尤其對于一些老商 業(yè)網(wǎng)點或是居民區(qū)，更要通過市政規(guī)劃部門了解近一時期內(nèi)的搬遷擴建計劃。在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，連鎖超市、便利店也在不斷尋找適合自身發(fā)展的突破口。這就需要我們策劃人員從營銷實踐中去總結(jié)與提升，并在此過程當中，與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合，形成自己的思想和市場運作方式。 〃建設華電超市購物網(wǎng)站，增設社區(qū)信息服務，塑造華電服務新形象，精心打造華電品牌。 〃采取階梯性定價策略，在價格混戰(zhàn)中避實就虛，回避價格惡性競爭。 我們怎么辦？我們?nèi)A電超市怎么辦？面對狼煙四起的大商場、大賣場、大超市、大批發(fā)市場搶灘我們這片相對狹小的零售空間，我們似乎只能被動跟隨，甚至只能坐以待斃。北京到 20xx 年將初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)范、服務優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體系，為實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎。中型超市在選址前，要全面了解整個城市商業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)有建設情況，要認真分析現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)在集中與分散、專業(yè)與綜合、大與小、固定與流動的結(jié)合情況。 7．分析同行分布情況。市場從業(yè)人員主要來自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民，文化水平和整體素 質(zhì)不高，服務意識淡??； （ 4） 肉菜質(zhì)量令人擔憂，衛(wèi)生標準難以達標。 （二） 特色商品專營――跳出商品同質(zhì)化、價位同位化、促銷同樣化的商業(yè)泥潭。隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本 補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。這是一種長久戰(zhàn)略，適合一些資金雄厚的大企業(yè)。商品價格高低是否合理，關(guān)鍵是看顧客能否接受?；诔杀径▋r，以商品的單位成本為基本依據(jù)，集管理成本、人力成本、營運成本、促銷成本、廣告宣傳成本于一體，綜合考慮超市的各種定價策略。這些商品的銷售量比例要有較精確的計算，要有合理的陳列，要有相應的促銷計劃配合，否則的 話，就 不會取得好的銷售效果。因此，我們的超市企業(yè)應忙走出大打價格戰(zhàn)的競爭誤區(qū)，運用包括價格在內(nèi)的多元組合營銷策略，以適應市場 環(huán)境變化、競爭方式升級的發(fā)展需要。在日常生活中，我們經(jīng)常能夠看到一些超市店面很平淡，如果沒有購物需求，根本還會注意到這是一家超市。一方面，櫥窗采用玻璃質(zhì)地，櫥窗后壁（朝向賣場內(nèi)部的面壁）不加任何遮蔽，保持與賣場內(nèi)的相通，使顧客在店外可以看到內(nèi)景、在場內(nèi)可以看到外景；另一方面，這種櫥窗并非真的是專門用來陳列藝術(shù)品或是精品的地方，而是充當了大件商品的堆積地和商品對外宣傳的傳播窗。如生鮮果蔬類商品是顧客的必用品，而且超市具有其他零售點無法比擬的放心和實惠，因此可以將生鮮區(qū)開辟在賣場相對往里 13 的位置，盡可能避免賣場死角的空置。采購過程中，最基本的原則就是要讓采購行為時時刻刻為市場銷售服務。確定采購的目標，不僅 是明確要采購哪些商品，還要采購數(shù)量、采購時間以及其他的各種特殊要求。 采購管理，比采購更 重要的環(huán)節(jié) 上文已經(jīng)提到，任何商品的采購都要經(jīng)歷一個繁雜的過程。但是實際上企業(yè)的決策者、領導層才是真正為顧客提供服務的主角，店主只是服務的執(zhí)行者。譬如，當顧客在賣場購物時，超市可以提供幫助帶看小孩、提供輕松的鋼琴音樂、提供免費飲水服務等等。有著一定品牌支持大中型超市，憑借其實力優(yōu)勢，由總部進行統(tǒng)一的店面裝潢以及商品、服務功能的布局，在強有力、持續(xù)的進貨保證下，借助統(tǒng)一的商品采購和配送、管理、促銷、信息處理、培訓進行連鎖擴張，是解決資金短缺難題、降低綜合成本、增強風險抵御能力和核心競爭力、以有限的資本達到大規(guī)?！叭ι踢\動”的發(fā)展趨勢。 4．便利店主要設施和商品： 1）場地選擇：居民區(qū)、大型企業(yè)、大專院校、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通要道、車站等 2）設備：貨架、 POS 收銀機、租賃冷柜、 空調(diào)、照明等； 3）裝潢：天地墻、店招等； 4）商品：按 100 平米設計，商品應在 20xx 種以上，商品選擇主要體現(xiàn)急需性、及時性、便利性以及小批量銷售的特點； 5）輔助服務功能：網(wǎng)吧、時尚餐飲、代收費用、收發(fā)傳真、打字復印、小型印刷（或代理印刷）、干洗或新型服裝染色、膠卷沖洗、報刊雜志、 Ip 卡等。 6． 發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢 在廣告?zhèn)鞑ブ?，有軟性傳播和硬性傳播之分，兩者有機結(jié)合，相得益彰，常常起到意想 不到的理想效果。獎勵可以是現(xiàn)金、禮品，或者是下次購物的折扣優(yōu)惠券或贈券等。有特殊用途或性能的產(chǎn)品，可通過“競賽活動”展示產(chǎn)品的魅力，兼帶建立品牌知名度和忠誠度的作用，這是“抽獎活動”無法達到的效果。 9．憑證優(yōu)惠，為 第十一章 競爭企劃 市場需求是多層次、全方位的，一個企業(yè)不可能完全滿足，只能是立足自身資源（人、財、物等）實際，找到與市場需求的最佳結(jié)合點，制定營銷策略，進而最大程度的滿足市場需求。在某種意義上來說， 21 世紀就是一種資源整合的世紀，而資源整合首要的就是對人力資源的整合，每個人的不同能力就是一種差異共存的資源。 八、 主動競爭 對于經(jīng)營日久，飽受市場商戰(zhàn)洗禮的超市企業(yè)，他們往往有著一套成熟可行的企業(yè)發(fā)展 規(guī)劃、市場營銷策劃和年度促銷計劃，而且他們已經(jīng)具備了充當市場領導者的資金實力和營銷執(zhí)行能力。所謂系統(tǒng)規(guī)劃是指要講超市企業(yè)的長遠目標與年度市場發(fā)展計劃相融合，進而依次制定超市的年度促銷計劃和年度市場研究計劃。 7． 促銷游戲，滿足愛玩的天性 人類天生就有喜好游戲的心理傾向，許多人對那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲活動 更是來者不拒。聯(lián)合促銷不僅能夠大大降低促銷費用，而且能夠快速接近目標消費者，增加對消費者的吸引力。 2． 建設華電超市網(wǎng)站。所以定位在超市廣告中占有重要地位。大型超市面積大，商品品相繁多，消費者要花費大量的時間和精力挑選商品，還必須忍受“ 排長龍”等候結(jié)帳之苦 … ..以上種種原因促使便利店必將如雨后春筍在城市各居民社區(qū)搶灘布點。事實上，在外國連鎖經(jīng)營已獲得巨大成功，并且已成為許多國家一種強有力的商業(yè)經(jīng)營 模式。其中收銀環(huán)節(jié)是“售中服務”中的“敏感地帶”了。采購，往往不是外亂，而是內(nèi)亂！ 第七章 服務藝術(shù) 有人曾做過這樣一份調(diào)查，在以商品為寄托的零售業(yè)里，顧客不來某店購物的原因 72％全部是由于企業(yè)在服務五一節(jié)出現(xiàn)了問題而導致顧客的流失。采購計劃是達到經(jīng)營目標的依據(jù)，因此在采購計劃的制定中要控制好經(jīng)營目標什、市場份額值和盈利值、盈利率等各個方面。一方面，企業(yè)的決策層應根據(jù)超市、商品、交通運輸條件、供應商所處區(qū)域以及采購的方式和銷售任務的大小等情況，綜合考慮采購進貨的批量和批次，找準經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合點；另一方面，具體的采購行為要做到在圈短的周期內(nèi)，實現(xiàn)小批量、多品種、低 價格、高品質(zhì)的采購要求，做到數(shù)量和時間的統(tǒng)一、周期和批量的統(tǒng)一。 第六章 如何采購 購、銷、運、存是超市企業(yè)營運過程中的四大基本環(huán)節(jié)，而其中采購環(huán)節(jié)處于舉足輕重的地 位。譬如，在生鮮區(qū)購物的顧客往往是為肉的色澤、海貨的鮮味所吸引；在糕點面食區(qū)，香噴噴的奶香 常常讓人產(chǎn)生嘗一嘗的欲望。其中，最理想的設計就是讓你的店面以其獨特的風格來吸引消費者，比如說以超市企業(yè)的整體 Ci 為參照，在確保整體效果的情況下突出某一點或某幾個點的特色等。布局，除了成就超市的整體形象和人文氣氛以外，緊關(guān)鍵的就形成對商品的銷售力。一般來講，特賣商品要比平時或競爭店的價格低 20％，否則不可能造成顧客的特價印象，也不能造成強烈刺激。 3. 優(yōu)勢定價 競爭過程中一兩次的價格沖擊并還會妨礙中小超市企業(yè)的長久發(fā)展，然而，如果市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國內(nèi)外 超市巨頭的涌入、當?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對某類商品的相對壟斷優(yōu)勢等等，這種競爭一旦來臨就是相對不變的，如果不能及時就對，將逐漸演變成一種市場柵欄。過了 8 月，當內(nèi)衣外穿時裝已經(jīng)不那么吸引人時，又降至“成本價”出售，不到普通內(nèi)衣的 60％，這種過時的衣服還是十分暢銷。這種策略的出發(fā)點是認為消費者在心理上總感覺零頭價格比整數(shù)價格低，獲得明顯的經(jīng)營效果。巴黎地鐵的廣告是：“只需付 30 法郎，就有 200 萬旅客能看到 您的廣告。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠。倘若小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一家肉菜價為低、服務環(huán)境好的新賣場，消費者光顧原肉菜市場的頻率定會減少，而只有新賣場里出現(xiàn)了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之夢方能實現(xiàn)。這樣一來，除了咨詢費和調(diào)查費以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值選址價值。 5．分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來發(fā)展趨勢。 . 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競爭同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機，那么中小超市應該走什么樣的路？怎樣才能在群雄爭霸天下的時代為自己爭奪一席生存之地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點瞄準哪里才能盈利、才能避開時下大小超市間“弱肉強食”的慘烈競爭？ 事實上，據(jù)調(diào)查，人們更愿意到附近的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點在于兩個字：便利。 策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個人家庭，大到企業(yè)運營無不可以派上用場。 〃新址華電附設網(wǎng)吧、時尚餐飲、傳真復印等服務，聯(lián)合經(jīng)營，互動盈利，便利服務。 放眼今朝，日本人喊出“獨創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號；韓國人貼出了“資源有限，創(chuàng)意無限”的標語；美國人寫出了“資本的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來”的觀點。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除，我國零售市場更大規(guī)模、更高比例 4 的外資企業(yè)，這不僅對我國現(xiàn)有