【正文】 要求。所以，在實(shí)際的采購(gòu)過(guò)程 14 中，超市買(mǎi)手要靈活多變、隨機(jī)應(yīng)變，通過(guò)不同的渠道通路，增加商品的寬度和廣度，促進(jìn)商品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。采購(gòu)過(guò)程中，最基本的原則就是要讓采購(gòu)行為時(shí)時(shí)刻刻為市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)。 中小超市采購(gòu)三原則 常言道；經(jīng)商，經(jīng)商，進(jìn)貨第一樁。如生鮮果蔬類(lèi)商品是顧客的必用品，而且超市具有其他零售點(diǎn)無(wú)法比擬的放心和實(shí)惠，因此可以將生鮮區(qū)開(kāi)辟在賣(mài)場(chǎng)相對(duì)往里 13 的位置，盡可能避免賣(mài)場(chǎng)死角的空置。 （三） 促進(jìn)銷(xiāo)售的通道規(guī)劃 按常規(guī)，超市顧客通道主要包括直線(xiàn)式、斜線(xiàn)式、曲線(xiàn)式以及其他形式。一方面，櫥窗采用玻璃質(zhì)地，櫥窗后壁（朝向賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的面壁）不加任何遮蔽，保持與賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的相通，使顧客在店外可以看到內(nèi)景、在場(chǎng)內(nèi)可以看到外景；另一方面，這種櫥窗并非真的是專(zhuān)門(mén)用來(lái)陳列藝術(shù)品或是精品的地方，而是充當(dāng)了大件商品的堆積地和商品對(duì)外宣傳的傳播窗。在裝飾色彩的選擇上，一般要以單純清新、賞心悅目的色彩位置，避免濫用色彩渲染，任何不適宜的裝飾和“濃妝艷抹”都可能致使消費(fèi)者產(chǎn)生一種煩躁不安、雜亂無(wú)章的消極思想。在日常生活中，我們經(jīng)常能夠看到一些超市店面很平淡，如果沒(méi)有購(gòu)物需求，根本還會(huì)注意到這是一家超市。顧客忠誠(chéng)是一種資源，特色的、人文的、能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和偏好的布局將有助超市企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)一臂之力。因此，我們的超市企業(yè)應(yīng)忙走出大打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，運(yùn)用包括價(jià)格在內(nèi)的多元組合營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)市場(chǎng) 環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)方式升級(jí)的發(fā)展需要。因?yàn)樘刭u(mài)商品定價(jià)法推出的主要目的是吸引集中顧客，以此來(lái)帶動(dòng)超市整體商品的銷(xiāo)售，如果特賣(mài)商品售出的虧本額超出了由此帶動(dòng)的銷(xiāo)售所產(chǎn)生的盈利額，那么特賣(mài)商品定價(jià)法就會(huì)失效。這些商品的銷(xiāo)售量比例要有較精確的計(jì)算，要有合理的陳列，要有相應(yīng)的促銷(xiāo)計(jì)劃配合，否則的 話(huà)，就 不會(huì)取得好的銷(xiāo)售效果。一方面，利用超市企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，通過(guò)聯(lián)盟合作伙伴之類(lèi)的策略，在價(jià)格敏感性很強(qiáng)的某類(lèi)商品上擁有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)自由品牌策略，使自身的某類(lèi)自由商品整體價(jià)位低于市價(jià)的 30％以上，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，限制其他品牌的同類(lèi)商品在各門(mén)店的上貨數(shù)量，為自由商品爭(zhēng)取盡可能多的銷(xiāo) 售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)?；诔杀径▋r(jià)，以商品的單位成本為基本依據(jù)，集管理成本、人力成本、營(yíng)運(yùn)成本、促銷(xiāo)成本、廣告宣傳成本于一體，綜合考慮超市的各種定價(jià)策略。 9 11．習(xí)慣法 許多商品在市場(chǎng)上流通已經(jīng)形成一個(gè)人所共知的基本價(jià)格，這類(lèi)商品一般不宜輕易漲價(jià)。商品價(jià)格高低是否合理，關(guān)鍵是看顧客能否接受。 8．弧形數(shù)字法 “ 8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無(wú)。這是一種長(zhǎng)久戰(zhàn)略，適合一些資金雄厚的大企業(yè)。例如，“每天少抽一只煙，每日就可看一份報(bào)。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本 補(bǔ)償問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。價(jià)格作為超市在血淋淋的商戰(zhàn)中決一雌雄的直接優(yōu)勢(shì)，不僅是一種工具和手段，更是超市企業(yè)身軀睿智和思想的較量。 （二） 特色商品專(zhuān)營(yíng)――跳出商品同質(zhì)化、價(jià)位同位化、促銷(xiāo)同樣化的商業(yè)泥潭。 1． 高收入消費(fèi)群的銷(xiāo)售行為和心里特征： （ 1）品牌偏好明顯； （ 2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大，購(gòu)買(mǎi)頻次較少。市場(chǎng)從業(yè)人員主要來(lái)自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民，文化水平和整體素 質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)淡??； （ 4） 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂(yōu)，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)標(biāo)?，F(xiàn)階段，零售業(yè)發(fā)展迅猛，幾乎各大城市的黃金旺地都為先行者說(shuō)占據(jù)。 7．分析同行分布情況。一方面，要分析整個(gè)城市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展變化情況，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接意味著城市居民城市居民的整體購(gòu)買(mǎi)力和整體消費(fèi)需求的發(fā)展變化；另一方面，要具體細(xì)致分析城市 的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能促進(jìn)超市經(jīng)營(yíng)也能為超市開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利的制約因素。中型超市在選址前，要全面了解整個(gè)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)有建設(shè)情況，要認(rèn)真分析現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)在集中與分散、專(zhuān)業(yè)與綜合、大與小、固定與流動(dòng)的結(jié)合情況。 第二章 選址謀劃 超市選址并非黃金旺地最好，尤其中型超市抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，如果一家門(mén)店失敗，可能拖垮整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。北京到 20xx 年將初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體系，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。 筆者在華電（馬鞍山超市）見(jiàn)習(xí)短短兩周，深感華電在商品結(jié)構(gòu)、商場(chǎng)布局、促銷(xiāo)活動(dòng)、定價(jià)方式、采購(gòu)渠道等方面的不足，特撰寫(xiě)本創(chuàng)意策劃案。 我們?cè)趺崔k？我們?nèi)A電超市怎么辦？面對(duì)狼煙四起的大商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、大超市、大批發(fā)市場(chǎng)搶灘我們這片相對(duì)狹小的零售空間，我們似乎只能被動(dòng)跟隨，甚至只能坐以待斃。 〃學(xué)習(xí)借鑒、模仿競(jìng)爭(zhēng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；打破常規(guī) ,主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)出擊。 〃采取階梯性定價(jià)策略，在價(jià)格混戰(zhàn)中避實(shí)就虛，回避價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。 〃建設(shè)華電超市購(gòu)物網(wǎng)站，增設(shè)社區(qū)信息服務(wù)，塑造華電服務(wù)新形象，精心打造華電品牌。提高策劃力，對(duì)企業(yè)或個(gè)人而言可以說(shuō)是生存發(fā)展和積累財(cái)富的最佳途徑。這就需要我們策劃人員從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去總結(jié)與提升，并在此過(guò)程當(dāng)中，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合，形成自己的思想和市場(chǎng)運(yùn)作方式。 讓我們共同攜手 為華電超市在塵煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出吧！ 為華電超市早日規(guī)?；瓦B鎖經(jīng)營(yíng)而努力奮斗吧！ 第一章 業(yè)態(tài)資料 . 零售業(yè)作為 WTO談判中一個(gè)開(kāi)放程度非常高的行業(yè)，我國(guó)政府承諾在加入 WTO 后的 3～5 年內(nèi)，將逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營(yíng)的各方面限制 ，其中包括對(duì)地域和數(shù)量的限制。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，連鎖超市、便利店也在不斷尋找適合自身發(fā)展的突破口。 1．考慮超市輻射方位。要了解城市發(fā)展的動(dòng)向和小區(qū)建設(shè)情況，尤其對(duì)于一些老商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或是居民區(qū)，更要通過(guò)市政規(guī)劃部門(mén)了解近一時(shí)期內(nèi)的搬遷擴(kuò)建計(jì)劃。在原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于超市的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。在選址時(shí)，一方面要分析店址附近地區(qū)的超市（商店）集中程度和發(fā)展情況，過(guò)度集中往往造成市場(chǎng)飽和，超市進(jìn)入后開(kāi)展的營(yíng) 業(yè)難度很大，而如果過(guò)分孤立的話(huà)，僅靠一家超市單打獨(dú)斗，也未必是一件好事；另一方面，要分析店址周?chē)纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)，如果是不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的商店相鄰而設(shè)，就會(huì)產(chǎn)生很好的互相促進(jìn)作用，但是，倘若幾家不宜相鄰的超市開(kāi)在一條街上，其，其消極作用往往大于積極作用。 3． 造勢(shì)。小型貨倉(cāng)商場(chǎng)因標(biāo)榜價(jià)低，其經(jīng)營(yíng)商品多為中型商品乃至不入流品牌； （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)手法低級(jí)，促銷(xiāo)活動(dòng)單一，缺乏文化底蘊(yùn)，難以滿(mǎn)足中高消費(fèi)群追求 卓越品位和高質(zhì)量生活的消費(fèi)需求。 2． 低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心里特征： （ 1）注重價(jià)格； （ 2）注重質(zhì)量。 （四） 寬泛的會(huì)員制度――維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度。中小超市的定價(jià)策略并非是一個(gè)“降”字就 能夠解決問(wèn)題，“降價(jià)”要講究時(shí)機(jī)、講究技巧、講究消費(fèi)者的購(gòu)物心理。賣(mài)方定價(jià)時(shí)，采用這種策略，能造成買(mǎi)方心理上的價(jià)格便宜 8 感。如果推出的產(chǎn)品很受歡迎，而且市場(chǎng)只有你一家，就可暫定較高的價(jià)。在市場(chǎng)實(shí)際中，如果企業(yè)名 氣不大，即使安全定價(jià)也不安全。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，就其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。德國(guó)一家公司，經(jīng)銷(xiāo)任何商品都很成功。 12．明碼法 明碼標(biāo)價(jià)剛開(kāi)始往往讓人產(chǎn)生“吃虧“的感覺(jué)，但若真正做到貨真價(jià)實(shí)，遲早會(huì)讓客戶(hù)青睞。這一點(diǎn)，在生鮮果蔬商品方面表現(xiàn)得尤為突出。 基于商品的定價(jià) 按照不同商品的不同性質(zhì)和在銷(xiāo)售中充當(dāng)?shù)牟煌巧梢园焉唐贩譃閮稍陬?lèi)：一類(lèi)是為企業(yè)帶來(lái)主要利潤(rùn)的商品；另一類(lèi)是為滿(mǎn)足顧客一次性購(gòu)足的形象商品。必須要明確，在超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率有時(shí)會(huì)超過(guò)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，成為第一位的企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。 一個(gè)企業(yè)可以運(yùn)用多種定價(jià)策略和方法的組合。然而，聰明的超市店主往往能夠通過(guò)巧妙的商業(yè)設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)布局，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和在參與競(jìng)爭(zhēng)中的能力。為什么要堆山？就 是要通過(guò)商品的極大豐富、極大豐滿(mǎn)招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。 總體來(lái)講，成功的店面設(shè)計(jì)不僅起到美化店容、提升形象的作用，而且還便于消費(fèi)者辨認(rèn)，利于超市的形象和氛圍的營(yíng)造。 2. 櫥窗設(shè)計(jì) 在筆者居住的城市，每當(dāng)燈火初上時(shí)，有的超市大幅櫥窗通體透亮，貨架林立，人影幢幢；有的超市則似乎是隨著下班人流的不斷增多也下了班似的，絲毫不見(jiàn)活力。譬如一家中型規(guī)模的超市門(mén)店，其櫥窗的寬度可以在 300500cm 之間，深度60— 200cm，高度 120— 250cm。 除此之外的曲線(xiàn)式通道算是最近幾年來(lái)出現(xiàn)最多的一種設(shè)計(jì)形式了，自由曲線(xiàn)雖然更容易浪費(fèi)賣(mài)場(chǎng)面積，但根據(jù)研究顧客在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)的自然路線(xiàn)而規(guī)劃通道，能夠創(chuàng)造一種和諧、活躍的賣(mài)場(chǎng)氣氛，便于消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)中瀏覽和停留，并可盡可能增加即興購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，你也可以把它放在最不醒目、人流量最少的地方，把顧客吸引過(guò)來(lái)，讓他盡可能多停留在商場(chǎng)上，多瀏覽一些商品，刺激顧客大腦皮層多產(chǎn)生一些購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。毋庸置疑，售貨是超市經(jīng)營(yíng)的核心目的，為達(dá)成這一目的，超市的采購(gòu)部門(mén)就必須在“買(mǎi)貨”上下一番功夫。在超市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生進(jìn)銷(xiāo)失調(diào)、商品脫銷(xiāo)或是積壓之類(lèi)的情況，要避免進(jìn)銷(xiāo)脫節(jié)、貨不對(duì)路、 供不及時(shí)之類(lèi)的情況發(fā)生，就必須要使采購(gòu)為銷(xiāo)售服務(wù)。下面的 九步策略，可以助超市采購(gòu)逐漸走向成功。一般來(lái)說(shuō) ，超市企業(yè)對(duì)不同商品的采購(gòu)都已經(jīng)擁有了相對(duì)固定的采購(gòu)渠道。 （七） 進(jìn)行貨款交易 超市采購(gòu)部門(mén)在收到供應(yīng)商的交貨清單或者是發(fā)票之后，即可通知質(zhì)檢部門(mén)和倉(cāng)管做好準(zhǔn)備接貨。 采購(gòu)過(guò)程的管理，包括對(duì)采購(gòu)班子和采購(gòu)人員的管理，對(duì)編制采購(gòu)計(jì)劃和實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃的管理，同時(shí)還包括對(duì)商品交貨日期和商品品質(zhì)檢驗(yàn)的管理等多個(gè)方面。 為誰(shuí)提供服務(wù)？ 在中小超市的顧客服務(wù)中，有一個(gè)問(wèn)題非常重要，那就是到底你為誰(shuí)提供服務(wù)？按常規(guī)，只要是“貴腳盈門(mén)”的顧客，超市都應(yīng)該為期提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，然而，服務(wù)是講究成本和效率的，沒(méi)有任何細(xì)分的服務(wù)，最終只能是“吃力不討好”。售前服務(wù)主要包括兩大板塊：其一是消費(fèi)者來(lái)門(mén)店之前，如何通過(guò)各種方式向顧客提供購(gòu)物咨詢(xún)服務(wù)、廣告宣傳服務(wù)、電 話(huà)熱線(xiàn)服務(wù)、促銷(xiāo)咨詢(xún)傳遞等等，其二是指在顧客已經(jīng)進(jìn)入門(mén)店、但尚未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為之前的這個(gè)階段，這個(gè)階段主要內(nèi)容有迎賓服務(wù)、存包服務(wù)、中臺(tái)咨詢(xún)服務(wù)、賣(mài)場(chǎng)道購(gòu)、商品介紹、商品推介等等。如何通過(guò)售后服務(wù)建立顧客忠誠(chéng)、提升品牌印象、自然成為企業(yè)留住老顧客的有效法寶了。 連鎖是一種力量，一種資源整合的力量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的力量。僅經(jīng)過(guò) 11 年的發(fā)展，聯(lián)華超市已成為擁有 1000 多家門(mén)店，具有大賣(mài)場(chǎng)、加強(qiáng)型食品超市、標(biāo)準(zhǔn)型食品超市和便利店以及藥品連鎖和電子商務(wù)等多元業(yè)態(tài)。家得利超市也開(kāi)出了便利店，大潤(rùn)發(fā)超市的喜士多便利店也在籌建中，老牌的聯(lián)華便利店依仗其“ 7 萬(wàn)元做聯(lián)華小老板”的加盟計(jì)劃，加緊了攻城略地的步伐。 便利店與超市對(duì)比： 便利店 超市 18 面積（平方米） 50～ 100 300 以上 營(yíng)業(yè)時(shí)間（小時(shí)） 16～ 24 12～ 15 店鋪位置 社區(qū) 商業(yè)中心或者郊區(qū) 顧客購(gòu)物時(shí)間 短 長(zhǎng) 價(jià)格 高于超級(jí)市場(chǎng) 價(jià)格取勝 顧客需求 基本一次性滿(mǎn)足 一次性滿(mǎn)足，選擇余地大 商品結(jié)構(gòu) 多樣化 商品豐富 便利店也不同于傳統(tǒng) 的雜貨店，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其連鎖網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。（網(wǎng)址： 19 ..） 第九章 超市廣告 受零售業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作模式和自身實(shí)力的影響，國(guó)內(nèi)的超市企業(yè)大多把賣(mài)場(chǎng) POP、廣播以及印刷 DM 單以及少量的報(bào)紙廣告作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要廣告形式，至于電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等較昂貴的媒體，基本難覓超市廣告的影子。在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，存在著大量的同類(lèi)不同品牌的超市門(mén)店，為此，自己的超市企業(yè)要通過(guò)宣傳自己不同于其他超市的獨(dú)特之處和 高于其它品牌的優(yōu)勢(shì)之處，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的門(mén)店購(gòu)物、促使消費(fèi)者對(duì)自己的超市門(mén)店產(chǎn)生選擇性購(gòu)買(mǎi)意向。這方面找“沃爾馬中國(guó)”網(wǎng)站表現(xiàn)最為突出，讓我們真正領(lǐng)略到人文關(guān)懷和公益行 為，例如，“顧客服務(wù)”的網(wǎng)頁(yè)中開(kāi)展一系列以?xún)和癁橹行牡纳鐓^(qū)公益計(jì)劃、“幫助鄰居”頁(yè)面中沃爾馬在中國(guó)實(shí)施的好鄰居計(jì)劃等等。 第十章 非常促銷(xiāo) 幾乎沒(méi)有超市不做促銷(xiāo)，但做促銷(xiāo)做出特色和文化的超市不多。 2． 聯(lián)合促銷(xiāo)，商場(chǎng)永遠(yuǎn)無(wú)敵人 “聯(lián)合促銷(xiāo)”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。 4． 抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 “抽獎(jiǎng)”實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、旅行、或商品，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。競(jìng)技活動(dòng)與有獎(jiǎng)競(jìng)賽的主要區(qū)別在于，“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”側(cè)重于智力，是頭腦性的活動(dòng)；而競(jìng)技活動(dòng)側(cè)重于身體技能，兼顧智力應(yīng)用，是運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)形式。有趣的“促銷(xiāo)游戲”能引起消費(fèi)者較多注意，激發(fā)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，加深對(duì)品牌的記憶與印象。中小超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上講就是企業(yè)自身的一場(chǎng)資源大戰(zhàn)，任何盲目 照搬、脫離實(shí)際、渾水摸魚(yú)的做法都將給中小超市企業(yè)造成巨大損失。動(dòng)態(tài)控制既是對(duì)超市企業(yè)本身現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的控制，同時(shí)也是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的動(dòng)態(tài)控制，中小超市的企劃部門(mén)要懂得隨機(jī)應(yīng)變，隨市場(chǎng)的變化而對(duì)即定的目標(biāo)方針和年度計(jì)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)變。超市要善于兩者之間的共性和共同的目標(biāo)，即服務(wù)消費(fèi)者、銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后