【正文】 商場，都可能成為其競爭對(duì)手。為了準(zhǔn)確無誤和科學(xué)決策的考慮，超市企業(yè)在選址沒有把握時(shí)時(shí)，可以借用“外腦”，譬如聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或調(diào)研機(jī)構(gòu)來為其實(shí)施前期選址計(jì)劃。在一些商業(yè)集中的繁華地段，由 于客流的動(dòng)機(jī)就是前來購物或是為日后的購物作準(zhǔn)備，所以他們的相對(duì)停留時(shí)間較長、流動(dòng)速度較緩，而且有周期性和頻次。以免使得一些看起來位置優(yōu)越的部位，過了不久就會(huì)因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。所以，一般以居民區(qū)在半徑 300－ 500米以內(nèi)，步行 10 分鐘左右的輻射范圍為宜； 2．考慮經(jīng)濟(jì)效益上的合理性。這一年，蘇果無比自豪地舉起“中國蘇果，百姓生活”的旗幟，開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn)略：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲(chǔ)超市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營業(yè)的服務(wù)招牌。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除，我國零售市場更大規(guī)模、更高比例 4 的外資企業(yè)，這不僅對(duì)我國現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)體系提出更高要求，更是對(duì)我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應(yīng)對(duì)實(shí)力以及國內(nèi)企業(yè)競爭能力的一次大檢閱、大閱兵。沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)作體系，已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競爭力，而策 劃，在某種層面上，卻讓這套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)作機(jī)器變得更加靈活，更加豐富，更具針對(duì)性。放眼今朝，日本人喊出“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號(hào)；韓國人貼出了“資源有限，創(chuàng)意無限”的標(biāo)語；美國人寫出了“資本的時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)到來”的觀點(diǎn)。 〃打破常規(guī)，非常促銷，與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作，開展促銷月活動(dòng)，并根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和季節(jié)特點(diǎn)，招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動(dòng)。 設(shè)置平價(jià)區(qū)，為消費(fèi)者提供放心的實(shí)惠，帶動(dòng)整體銷售。 〃新址華電附設(shè)網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲、傳真復(fù)印等服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)營，互動(dòng)盈利，便利服務(wù)。來自發(fā)達(dá)國家富有新意的產(chǎn)品、營銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。 策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個(gè)人家庭，大到企業(yè)運(yùn)營無不可以派上用場。 . 在零售業(yè)的一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決 策，能夠?qū)⒆兏锏囊蟾械爻尸F(xiàn)在市場和企業(yè)面前，并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。 . 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競爭同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機(jī)，那么中小超市應(yīng)該走什么樣的路？怎樣才能在群雄爭霸天下的時(shí)代為自己爭奪一席生存之地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點(diǎn)瞄準(zhǔn)哪里才能盈利、才能避開時(shí)下大小超市間“弱肉強(qiáng)食”的慘烈競爭？ 事實(shí)上，據(jù)調(diào)查，人們更愿意到附近的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點(diǎn)在于兩個(gè)字：便利。一般要事先做好投資與回報(bào)之間的經(jīng)濟(jì)核算，要確保投資與回報(bào)成正比，并盡可能在短時(shí)間內(nèi)收回投資，實(shí)現(xiàn)盈利。 5．分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來發(fā)展趨勢。這種經(jīng)營地點(diǎn)，便具備了基本的盈利基礎(chǔ)。這樣一來，除了咨詢費(fèi)和調(diào)查費(fèi)以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值選址價(jià)值。 1．肉菜市場 屬于以生鮮、果疏、沖調(diào)為主要主要經(jīng)營內(nèi)容的集貿(mào)市場，其主要特征有： （ 1） 價(jià)位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣場； （ 2） 肉菜類商品品類豐富。倘若小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一家肉菜價(jià)為低、服務(wù)環(huán)境好的新賣場，消費(fèi)者光顧原肉菜市場的頻率定會(huì)減少，而只有新賣場里出現(xiàn)了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之夢(mèng)方能實(shí)現(xiàn)。 中型超市定位： 中型超市有限的經(jīng)營面積、尚不雄厚的資金實(shí)力，其定位應(yīng)該是什么？ 7 中型超市定位應(yīng)該是：“立足特色，一專多能”復(fù)合型經(jīng)營，即考慮高收入客戶的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠。價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，它的變化是異常迅速的。巴黎地鐵的廣告是：“只需付 30 法郎，就有 200 萬旅客能看到 您的廣告。低價(jià)法就是要消除這種成見。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總感覺零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格低，獲得明顯的經(jīng)營效果。很多人喜歡 6，而 4 常被人忌諱。過了 8 月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時(shí)裝已經(jīng)不那么吸引人時(shí)，又降至“成本價(jià)”出售，不到普通內(nèi)衣的 60％，這種過時(shí)的衣服還是十分暢銷。 中型超市定價(jià)策略 相對(duì)于中型超市的定價(jià)說來，應(yīng)從以下幾個(gè)方面綜合考慮： 基于成本的定價(jià) 在商言商，干什么就要吆喝什么，虧本的事情大家都是不愿意干的。 3. 優(yōu)勢定價(jià) 競爭過程中一兩次的價(jià)格沖擊并還會(huì)妨礙中小超市企業(yè)的長久發(fā)展，然而，如果市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國內(nèi)外 超市巨頭的涌入、當(dāng)?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對(duì)某類商品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢等等，這種競爭一旦來臨就是相對(duì)不變的，如果不能及時(shí)就對(duì)，將逐漸演變成一種市場柵欄。在陳列上，以拳頭商品為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品，使拳頭商品引來顧客、集中客流，同時(shí)在顧客購買拳頭商品時(shí)，也帶動(dòng)其他商品的銷售。一般來講，特賣商品要比平時(shí)或競爭店的價(jià)格低 20％，否則不可能造成顧客的特價(jià)印象，也不能造成強(qiáng)烈刺激。因此，適當(dāng)提高價(jià)格有可能銷售效果更好。布局，除了成就超市的整體形象和人文氣氛以外，緊關(guān)鍵的就形成對(duì)商品的銷售力。繁雜凌亂的通道規(guī)劃和商品擺放，只能是延緩了店員在賣場內(nèi)的工作效率。其中，最理想的設(shè)計(jì)就是讓你的店面以其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者，比如說以超市企業(yè)的整體 Ci 為參照，在確保整體效果的情況下突出某一點(diǎn)或某幾個(gè)點(diǎn)的特色等。 在商業(yè)零售業(yè)中，櫥窗主要包括封閉式、半封閉式、敞開式和自由式創(chuàng)意型幾種。譬如，在生鮮區(qū)購物的顧客往往是為肉的色澤、海貨的鮮味所吸引；在糕點(diǎn)面食區(qū)，香噴噴的奶香 常常讓人產(chǎn)生嘗一嘗的欲望?；谶@一理論，我們的商家在擬定陳列計(jì)劃時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)； 1. 根據(jù)顧客對(duì)不同商品的需求程度和購買程度頻次陳列商品，為顧客提供購買時(shí)的便利； 2. 按照消費(fèi)心理和連帶性布局陳列商品，在滿足顧客需求的同時(shí)促進(jìn)連帶性購買消費(fèi)，增加商品銷售。 第六章 如何采購 購、銷、運(yùn)、存是超市企業(yè)營運(yùn)過程中的四大基本環(huán)節(jié)，而其中采購環(huán)節(jié)處于舉足輕重的地 位。那么，這“油”應(yīng)該怎么個(gè)加法呢？總體而言，有以下六個(gè)原則供中小超市企業(yè)在實(shí)施采購計(jì)劃時(shí)參考。一方面，企業(yè)的決策層應(yīng)根據(jù)超市、商品、交通運(yùn)輸條件、供應(yīng)商所處區(qū)域以及采購的方式和銷售任務(wù)的大小等情況，綜合考慮采購進(jìn)貨的批量和批次，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)；另一方面，具體的采購行為要做到在圈短的周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、低 價(jià)格、高品質(zhì)的采購要求，做到數(shù)量和時(shí)間的統(tǒng)一、周期和批量的統(tǒng)一。采購目標(biāo)受市場環(huán)境、賣場銷售、促銷企劃、季節(jié)變化等多因素影響，由超市企業(yè)的經(jīng)營范圍、品種構(gòu)成和銷售需要直接決定采購目標(biāo)。采購計(jì)劃是達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的依據(jù)，因此在采購計(jì)劃的制定中要控制好經(jīng)營目標(biāo)什、市場份額值和盈利值、盈利率等各個(gè)方面。商品的接收工作一般有倉庫部門負(fù)責(zé)，商品檢驗(yàn)符合要求，倉庫則可以及時(shí)組織商品入庫。采購，往往不是外亂，而是內(nèi)亂！ 第七章 服務(wù)藝術(shù) 有人曾做過這樣一份調(diào)查，在以商品為寄托的零售業(yè)里，顧客不來某店購物的原因 72％全部是由于企業(yè)在服務(wù)五一節(jié)出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致顧客的流失。少量的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，由此可見，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，這就決定企業(yè)不應(yīng)將營銷和服務(wù)水平分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注重要顧客，將有限的營銷資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造 80％利潤的顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關(guān)鍵顧客。其中收銀環(huán)節(jié)是“售中服務(wù)”中的“敏感地帶”了。超市企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行回訪、主動(dòng)服務(wù)，應(yīng)該更容易培養(yǎng)超市與消費(fèi)者之間的感情，更能夠?qū)崿F(xiàn)顧客和品牌提升的完美結(jié)合。事實(shí)上，在外國連鎖經(jīng)營已獲得巨大成功，并且已成為許多國家一種強(qiáng)有力的商業(yè)經(jīng)營 模式。但是，大型超市營業(yè)時(shí)間短，購物時(shí)間長，地理位置通常離生活小區(qū)較遠(yuǎn)，不能滿足及時(shí)購物和小規(guī)模購物的需求。大型超市面積大，商品品相繁多，消費(fèi)者要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力挑選商品，還必須忍受“ 排長龍”等候結(jié)帳之苦 … ..以上種種原因促使便利店必將如雨后春筍在城市各居民社區(qū)搶灘布點(diǎn)。作為第一步探索、采取自營、聯(lián)合經(jīng)營或特許加盟等方式，首批設(shè)立 8～10 家連鎖便利店。所以定位在超市廣告中占有重要地位。對(duì)此，超市企業(yè)可以根據(jù)所處市場的外部環(huán)境和自身的實(shí)際情況，選擇適合于自身的廣告策略，其中包括廣告定位策略、廣告投放策略以及媒體組合策略等。 2． 建設(shè)華電超市網(wǎng)站。 促銷大觀 1． 集點(diǎn)換物，引導(dǎo)重復(fù)消費(fèi) “集點(diǎn)換物”是一種先消費(fèi)后獲得贈(zèng)品的促銷活動(dòng)。聯(lián)合促銷不僅能夠大大降低促銷費(fèi)用，而且能夠快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。選擇適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品是抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵，而獎(jiǎng)品除了考慮吸引力以外，還要注重獎(jiǎng)品為品牌形象增色、為質(zhì)量作見證，并迎合時(shí)尚、充滿情意。 7． 促銷游戲，滿足愛玩的天性 人類天生就有喜好游戲的心理傾向，許多人對(duì)那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲活動(dòng) 更是來者不拒。促銷人員比業(yè)務(wù)人員更直接面向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，不僅以消費(fèi)者完成銷售行為為最終目的，在推介產(chǎn)品的過程中起到宣傳產(chǎn)品的作用。所謂系統(tǒng)規(guī)劃是指要講超市企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)與年度市場發(fā)展計(jì)劃相融合，進(jìn)而依次制定超市的年度促銷計(jì)劃和年度市場研究計(jì)劃。 五、內(nèi)部集智 不要小看企業(yè)的每一個(gè)員工，哪怕是收銀員、理貨員。 八、 主動(dòng)競爭 對(duì)于經(jīng)營日久，飽受市場商戰(zhàn)洗禮的超市企業(yè)，他們往往有著一套成熟可行的企業(yè)發(fā)展 規(guī)劃、市場營銷策劃和年度促銷計(jì)劃，而且他們已經(jīng)具備了充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的資金實(shí)力和營銷執(zhí)行能力。對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展而言，主動(dòng)競爭能夠使企業(yè)永遠(yuǎn)走在市場的最前沿，能夠最大化了解市場信息、消費(fèi) 需求和發(fā)展趨勢，并能夠集這種前衛(wèi)化的理念和強(qiáng)勁的市場執(zhí)行力、營銷策劃力于一體，鍛造市場佳績、培養(yǎng)客戶忠誠、造就超市品牌。在某種意義上來說， 21 世紀(jì)就是一種資源整合的世紀(jì)，而資源整合首要的就是對(duì)人力資源的整合，每個(gè)人的不同能力就是一種差異共存的資源。超市的企劃應(yīng)該放到一個(gè)整體的 視點(diǎn)上進(jìn)行操作，有時(shí)候，企劃更應(yīng)該 是一項(xiàng)工程，要善始善終，更要步步為營。 9．憑證優(yōu)惠，為 第十一章 競爭企劃 市場需求是多層次、全方位的，一個(gè)企業(yè)不可能完全滿足，只能是立足自身資源（人、財(cái)、物等）實(shí)際，找到與市場需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，制定營銷策略，進(jìn)而最大程度的滿足市場需求?！按黉N游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的，聰明的營銷人員能充分滿足人們的這種需求，將枯燥簡單的商業(yè)促銷變得豐富多彩、妙趣橫生、引人注目。有特殊用途或性能的產(chǎn)品，可通過“競賽活動(dòng)”展示產(chǎn)品的魅力，兼帶建立品牌知名度和忠誠度的作用，這是“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”無法達(dá)到的效果。通過試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的認(rèn)識(shí)和信賴，使其成為潛在消費(fèi)者。獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金、禮品，或者是下次購物的折扣優(yōu)惠券或贈(zèng)券等。網(wǎng)站與本市門戶網(wǎng)站、信息港、政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等建立友情鏈接，塑造超市的品牌形象，提高超市綜合輻射能力。 6． 發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢 在廣告?zhèn)鞑ブ?，有軟性傳播和硬性傳播之分，兩者有機(jī)結(jié)合，相得益彰，常常起到意想 不到的理想效果。其中，超市對(duì)消 費(fèi)者潛在需求的喚醒，主要通過廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說服行為完成。 4．便利店主要設(shè)施和商品： 1）場地選擇：居民區(qū)、大型企業(yè)、大專院校、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通要道、車站等 2）設(shè)備：貨架、 POS 收銀機(jī)、租賃冷柜、 空調(diào)、照明等； 3）裝潢：天地墻、店招等； 4）商品：按 100 平米設(shè)計(jì)，商品應(yīng)在 20xx 種以上，商品選擇主要體現(xiàn)急需性、及時(shí)性、便利性以及小批量銷售的特點(diǎn)； 5）輔助服務(wù)功能：網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲、代收費(fèi)用、收發(fā)傳真、打字復(fù)印、小型印刷（或代理印刷）、干洗或新型服裝染色、膠卷沖洗、報(bào)刊雜志、 Ip 卡等。以品牌超市加盟連鎖形式的便利店，在馬鞍山市尚是一個(gè)“真空”地帶，筆者認(rèn)為，華電超市若能抓住這一有利時(shí)機(jī)，搶占先機(jī)，為華電的品牌塑造、降低成本和擴(kuò)張經(jīng)營不失為成功戰(zhàn)略。有著一定品牌支持大中型超市，憑借其實(shí)力優(yōu)勢，由總部進(jìn)行統(tǒng)一的店面裝潢以及商品、服務(wù)功能的布局，在強(qiáng)有力、持續(xù)的進(jìn)貨保證下，借助統(tǒng)一的商品采購和配送、管理、促銷、信息處理、培訓(xùn)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，是解決資金短缺難題、降低綜合成本、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和核心競爭力、以有限的資本達(dá)到大規(guī)?！叭ι踢\(yùn)動(dòng)”的發(fā)展趨勢。 17 因此連鎖經(jīng)營將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一種新的增長方式，也將成為我國一種嶄新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，并有著巨大的前景與潛力。譬如，當(dāng)顧客在賣場購物時(shí)，超市可以提供幫助帶看小孩、提供輕松的鋼琴音樂、提供免費(fèi)飲水服務(wù)等等。其中的問題最多的是“收銀速度”和“收銀員對(duì)客服務(wù)”兩個(gè)方面。但是實(shí)際上企業(yè)的決策者、領(lǐng)導(dǎo)層才是真正為顧客提供服務(wù)的主角，店主只是服務(wù)的執(zhí)行者。服務(wù)，就是這樣一個(gè)看起來非常容易控制、說起來非常容易操作的環(huán)節(jié)。 采購管理，比采購更 重要的環(huán)節(jié) 上文已經(jīng)提到，任何商品的采購都要經(jīng)歷一個(gè)繁雜的過程。如果把促銷計(jì)劃作為采購計(jì)劃的一部份，那么就要要求在與供應(yīng)商簽訂年度采購合同之前，要求供應(yīng)商提供下一年度的產(chǎn)品的促銷動(dòng)員、促銷組合。確定采購的目標(biāo)，不僅 是明確要采購哪些商品，還要采購數(shù)量、采購時(shí)間以及其他的各種特殊