關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略課件-文庫吧在線文庫
【正文】 d. 藍(lán)色創(chuàng)意 紅塔 —— 天外有天，紅塔集團(tuán) 大紅鷹 —— 大紅鷹，新時代的精神 紅河 —— 乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 黃山 —— 一品黃山，天高云淡 利群 —— 杭州利群，永遠(yuǎn)利群 ? 除“黃山”有一定可識別性外，其余牌子既無 形象聯(lián)想 ，也無消費的 心理感受 的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑チ饔诳谔? 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 31 中小企業(yè)做創(chuàng)意 ? 當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場競爭時，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù) ? 所以，中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 32 大企業(yè)做品牌 ? 當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯誤 或 不犯大錯誤 ，否則代價昂貴！ ? 大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn) 品牌積累方向 ? 方向正確基礎(chǔ)上，用 創(chuàng)意 去表現(xiàn) 品牌個性 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 33 品牌發(fā)展需要一個 漸進(jìn)過程 ? 提出品牌 核心價值 ? 通過廣告向消費者 準(zhǔn)確 傳播 ? 一次又一次地重復(fù) 積累 ? 在消費者 心中 建立明確的品牌聯(lián)想 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 34 品牌塑造舉例 —— 美的空調(diào) ? 品牌核心價值 —— 科技創(chuàng)新改善生活 ? 形象聯(lián)想 —— 美的熊 （解決理性產(chǎn)品的傳播難題） ? 創(chuàng)意緊扣品牌策略 —— 用 美的熊 演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點 ? 實現(xiàn)品牌傳播 —— 在消費者心中建立美的品牌價值 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 35 美的空調(diào)品牌傳播效果 （兩年后全國調(diào)查結(jié)論） ? “美的熊” 與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián)想 ? “原來生活可以更美的” 被消費者接受、引用 ? 消費者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào) 合算 (性價比好 ) ? 消費者對美的空調(diào)印象： 年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 36 美的空調(diào)的“品牌屋” Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 美的空調(diào) “原來生活可以更美的” （ 科技創(chuàng)新改善生活） 智能星 熱能比 120% 冬日如春日般享受 太陽星 廣角送風(fēng) 150度 全方位透心涼享受 冷靜星 噪音僅 33分貝 更美好的睡眠 現(xiàn)場推廣 / 促銷策略 / 公共宣傳 品牌 品牌價值 /承諾 分產(chǎn)品 產(chǎn)品支持點 消費者購買的需求 品牌傳播手段 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 37 品牌塑造舉例 —— 絕對牌伏特加 ? 消費心理感受 —— 快感源于超凡的想象力 ? 形象聯(lián)想 —— 瓶形、品牌名稱 (Absolute Vodka) ? 品牌傳播 —— 創(chuàng)意由開始時的嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，到后期的精彩爆發(fā)，有一個 積累過程 ；因為有了前面長期鋪墊，才有后來大創(chuàng)意 誕生的空間 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第四篇 以策略更新品牌形象 41 品牌形象更新是很多企業(yè)面臨的問題 ? 企業(yè)往往依靠拳頭產(chǎn)品打天下，但隨時間推移，原有消費者年齡漸大 ? 企業(yè)需要在 原有基礎(chǔ)上 更新品牌，以適應(yīng)新一代消費群體對 產(chǎn)品和品牌 兩方面的需求 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 42 品牌形象要靠完整的策略來更新 ? 品牌形象的更新，必須 考慮原來已有的品牌資產(chǎn) ，而不應(yīng)全部另起爐灶，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險過大 ? 所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意，而應(yīng)是一次 全面系統(tǒng)的品牌出擊 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 43 品牌形象更新舉例 —— 美國 RCA電視機(jī) ? 電視機(jī)的發(fā)明者，有 40年成功歷史，但忽略了創(chuàng)新 ? 80年代，日本松下、索尼以外觀精美、科技感搶市場 ? RCA形象嚴(yán)重老化，年輕一代少有問津 ? RCA在品牌形象更新時，必須考慮保住老顧客 ? RCA的廣告費僅有日本品牌的約五分之一 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 44 廣告公司的品牌更新方案 ? 分析 A：產(chǎn)品優(yōu)勢 —— 相對日本產(chǎn)品， RCA簡單好用 ? 對策 A：重新定位 —— “ 最終，科技為人服務(wù) ” 強(qiáng)調(diào) RCA不是 技術(shù)的盒子 ，而是娛樂工具 ? 分析 B：形象資產(chǎn) —— 一只沿用已久的小狗 Nipper ? 對策 B：新舊兼顧 —— 針對年輕人 ，引入狗仔 Puppy 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意
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