市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析-文庫吧在線文庫
【正文】 ， 路不好走時(shí)我細(xì)心走 ， 所以我沒有淋著也沒有摔著 ， 你們有憑借的優(yōu)勢(shì) ， 就不夠仔細(xì)小心 ， 以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題 ， 所以反而有傘的淋濕了 ， 有拐杖的摔了跤 。 （ 2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。 ２．如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 放哨的雁看見了火光 ， 就嘎嘎地叫了起來 ， 獵人又把火弄滅了 。 一、 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 （一） 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 (strong versus weak) １ .對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 （１）優(yōu)點(diǎn)： 能趕超目前的先進(jìn)水平，并證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者。 ２ .對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 如可口可樂認(rèn)識(shí)到它的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是純凈水而非百事可樂。 以 Vistakon作為開路先鋒 ， 現(xiàn)在強(qiáng)生公司是美國(guó)最大的隱形眼鏡制造商 。 以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。 老鼠最后被灌了一肚子水 ， 泡脹了飄浮在水面上 。 ３ .消極的方面： （ 1）公司表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，不能制定和貫徹始終如一 的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略； （ 2）基于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)來決定自己的舉措，無法按自己的目 標(biāo)行動(dòng)； （ 3）很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者的行為，所以不知道何處才是 終結(jié)。 營(yíng)銷不是拳擊賽，不是要打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 而是賽跑，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 營(yíng)銷啟示： 營(yíng)銷是有針對(duì)性地對(duì)顧客所進(jìn)行的工作，如果看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。 營(yíng)銷案例 遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，卻沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，百年老廠看不起外地鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對(duì)他們善待商家的種種“攻心”、“公關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。 17:18:1517:18:1517:18Monday, February 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 17:18:1517:18:1517:182/13/2023 5:18:15 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 5時(shí) 18分 15秒 下午 5時(shí) 18分 17:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 5時(shí) 18分 :18February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:18:1517:18:1517:18Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 18分 15秒 17:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 5時(shí) 18分 :18February 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 問 題： ？這一反應(yīng)模式有何弊端？ ？它如何做到顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的平衡？ ？ 本章復(fù)習(xí)題 ，競(jìng)爭(zhēng)者分為哪幾類？ ？ ？ THE END ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。傳統(tǒng)產(chǎn)品奶油話梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部?jī)?yōu)、市優(yōu)產(chǎn)品。 路對(duì)面有一戶人家 ， 也以種菜為主 ， 看了非常羨慕 ， 心想： “ 我也應(yīng)該在路邊蓋個(gè)廁所 ， 為了吸引更多的人來上廁所 ， 我要把廁所蓋的清潔 、 美觀 、 大方 、 豪華 。 主要特征： （ 1）制定戰(zhàn)略時(shí)更多地考慮顧客的利益； （ 2）根據(jù)目標(biāo)顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)； （ 3）改善質(zhì)量控制系統(tǒng)； （ 4）主要運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示 ： 競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的 ， 當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳?duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候 ，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻 。 青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼 ， 總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它 。 營(yíng)銷實(shí)踐 （三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者 (good versus bad) １ .對(duì)“好”競(jìng)爭(zhēng)者 (１ )“ 好” 競(jìng)爭(zhēng)者的特征： ① 遵守行業(yè)規(guī)則； ② 對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際； ③ 制定的價(jià)格與成本相符； ④ 喜歡一個(gè)健全的行業(yè)； ⑤ 將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中； ⑥ 推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化； ⑦ 接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 但是 ， 這迫使弱競(jìng)爭(zhēng)者把公司賣給了諸如 Revlen和強(qiáng)生公司這樣的大公司 。 （２）不利之處： 在提高能力方面進(jìn)展很小。 放哨的雁怕群雁啄它 ， 不敢再叫 。 白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊 ， 許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息 。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)無規(guī)律可循。 善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 第三個(gè)旅行者沒有回答 ， 而是問拿傘的人 ， “ 你為什么淋濕而沒有摔跤呢 ？ ” “ 下雨的時(shí)候 ， 我很高興有先見之明 ， 撐著雨傘大膽地在雨中走 ， 衣服還是淋濕了不少 。 定點(diǎn)超越一般包括七個(gè)步驟： (1)決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能； (2)識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量； (3)識(shí)別最好的一類公司； (4)測(cè)定最好的一類公司的績(jī)效； (5)測(cè)定本公司的績(jī)效； (6)制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)； (7)實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。 故明君賢將，所以動(dòng)而勝人， 成功出于眾者，先知也。 （ 3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車 省油 。 ? 顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。 ２ .劃分戰(zhàn)略群體可以發(fā)現(xiàn)一些重要情況 （ 1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開展全球競(jìng)爭(zhēng)。 主要包括： （ 1）對(duì)顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)； （ 2）政府限制； （ 3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低； （ 4）缺少可選擇的機(jī)會(huì)； （ 5）高度縱向聯(lián)合； （ 6）感情障礙，等等。 ? 差別寡頭壟斷 (Differentiated oligopoly) ，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品 (如汽車、照相機(jī)等 )的企業(yè)所控制。 （ 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為： １ .品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition） 以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 ——毛澤東《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》 第五章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一 (Michael ) ?競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二 (Philip Kotler) 競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一 (Michael ) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 確
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