奧林匹克花園媒體投放策略提案-文庫吧在線文庫
【正文】 銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產(chǎn)品利益點訴求為主；推第一期主打房型 2. 較第一波減少電視媒體費用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時段，以 30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合 15”于節(jié)假日集中投放，提高暴露頻次；增加《 Discovery》欄目 30“連續(xù)式投放 3. 報紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求 +感性訴求吸引目標消費群，每周 6篇硬稿， 3篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報亭戶外媒體減量作滾動覆蓋 ，維持性投放，配合活動 媒體投放策略 ? 第三波段 （ 2023年 12月 10日 2023年 2月 10日） ： 1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排，以維持品牌形象為主 2. 將電視媒體費用支出減至最低，低調(diào)維持品牌形象。 07:28:3707:28:3707:282/14/2023 7:28:37 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , February 14, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 7時 28分 37秒 上午 7時 28分 07:28: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 7時 28分 :28February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:28:3707:28:3707:28Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 :28:3707:28:37February 14, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 14日星期二 上午 7時 28分 37秒 07:28: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? Rating: 即收視率，是指某一特定人群在特定時間內(nèi)收看某 節(jié)目人數(shù)的百分比。 ? 技術指標：重點時期 3+reach達到 75%以上，頻次（ Fre） ≥5 媒體選擇策略 戶外媒體選擇： ? 創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持 1. 以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段 2. 能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個需要注意的媒體 3. 新報亭作為特殊時期迅速滲透至天津主要消費群的攻堅手段（如在春、秋季房交會，開盤期，世界杯期間。 6. 其他報紙因發(fā)行量及傳閱率無法與上述三大報紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。日發(fā)行量 40萬份。發(fā)行量在今年調(diào)整價格后略有下降，從原來的 25萬份降到 23萬左右。 高檔樓盤，極富競爭性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運動型健康生活社區(qū) 品牌核心價值：締造健康生活的基石 運動就在家門口 ?符合對母品牌核心價值的設想，沿用原有廣告語言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使 “運動與健康 ”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點 運動為主的 復合型 社區(qū)環(huán)境，以 運動、健康為切入點，全面展示 社區(qū)利益點 整個家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項目概要 ? 天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項目的一支 ? 天津奧園仍將遵循“新住宅運動”的宗旨，使住宅、運動、人有機地結合起來，并在某種程度上將“新住宅運動”的宗旨在天津地域化，同時推廣策略將依據(jù)天津消費者的習慣做延展 ? 該項目首期媒體投放預定時間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費用： 8,740,044元 （具體費用安排見費用預算） 天津奧林匹克花園投放重點簡述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是： 1. “奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場的延展 2. “奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3. “奧林匹克花園”在天津的品牌基礎 ——其影響力在天津地產(chǎn)市場目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說說： 軟稿 概念推廣計劃 4. “奧林匹克花園” ——人性、家庭關系 ——健康生活之間的互動聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進程；針對天津房地產(chǎn)市場媒介投放狀況及天津消費者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計劃。 鼠標點擊觀看 目標消費群描述 消費群寫真 ? 通過以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結分析，我們對目標消費者做出如下描述： 26—45歲，家庭月收入 8,00015,000元，大專以上學歷 特點： 他們大多是白領或以上級別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經(jīng)濟收入的主要創(chuàng)造者；家庭以三口之家為主，家庭經(jīng)濟負擔較輕，消費能力較強；良好的居住環(huán)境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對新鮮事物敏感，并樂于親身嘗試享受新鮮的快感；多數(shù)喜愛運動且對健康日益重視； 目標消費群 ? 什么樣的人最會對我們的房子感興趣 ? 新興的中產(chǎn)階級 他們已形成經(jīng)濟基礎，心中有理想，身上無負擔 敢于為實現(xiàn)理想而投資，自信是他們最大的優(yōu)勢 消費觀實際，接受新的消費概念 對運動非常感興趣 ,但常常沒有時間 關于健康 …… 知道很重要 平常有無時間注意可就不一定了 天津媒體市場分析 媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽 天津 武漢 廈門 ? (%) ? 昨天讀日報 78 88 77 82 58 78 77 85 ? 過去一周讀周報 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機 50 56 26 45 53 52 27 41 ? 昨天看電視 87 76 88 74 87 86 88 96 ? 過去一月看電影 8 9 3 27 5 10 3 3 ?
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