【正文】 品牌特色不夠鮮明，還未走上資生堂主打品牌行列 定價資生堂 產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。而妮維雅更在乳質(zhì)出口處加錫紙封口，畢竟洗面乳存在化學(xué)性，對于預(yù)防其性質(zhì)變化做得十分到位，值得贊揚。光澤度 5— 0— 5 暗淡 — 適中 — 油亮 妮維雅的控油勁爽潔面乳， 在泡沫細膩度這一項評比中，它明顯憂于其他同類的產(chǎn)品，排在泡沫細膩度排行榜的第一位，同樣的操作，半固體狀的乳質(zhì)在 30 秒搓揉后未見有殘留乳質(zhì)在潔面棉上，釋出的泡沫量讓人滿意，仔細觀察其細膩度，發(fā)現(xiàn)泡沫質(zhì)量較高，細膩而密集，質(zhì)感較好，因而，在本項泡沫細膩度的評比測試中獲得 4 分名列首位。但相應(yīng)的男性肌膚比女性出油更多，多 40%70%，而且有 80%的男性 是油性或混合性偏油性的肌膚，故男性對洗面奶的清潔力度的要求更大。 五 妮維雅與競爭對手的廣告分析 1 妮維雅與競爭對手的廣告對比分析 妮維雅 廣告語 ：給敢于護膚的真男 人 關(guān)鍵詞 ：清爽、徹底、不緊繃 產(chǎn)品特點 ：藍色基調(diào)（清爽感）、進入市場早、影響力較大 （宅男變形記） 用男女搭配的形式，男的說我有我辦法，女的說看你還能清爽多久，用反問的方式，通俗的語言，突出其持續(xù)時間長，可以誘導(dǎo)消費者去嘗試。 碧柔 關(guān)鍵詞 ：清新、爽潔、不緊繃 產(chǎn)品特點 ：影響力較大、市場占有率高、界面和剃須相結(jié)合 廣告分析 ： 1 進入中國市場早，在市場知名度高，其廣告投放量較大。功能多為控油、潔凈。 在廣告數(shù)量上也顯得非常少，無論在網(wǎng)上還是電視或其他媒體雜志上，很少看到專門的男士護膚廣告。 注： ， 應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)媒介為重點，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，體育類節(jié)目時男性消費者經(jīng)常關(guān)注的節(jié)目，所以體育頻道可以列為重點的投放對象。 旁白：整個影片沒有任何旁白或人物語言。 (正常的播放速度 )鏡頭切換，男白領(lǐng)在會議中表現(xiàn)出色跟上司握手滿面春光。 畫面 2 在談話人的身后是辦公桌， B 男（長相普通），躲藏在電腦后面，用帶有嫉妒和恨意的眼神看著眾人。 畫面 6 B 男 躲在電腦桌后得意的看著手里的那瓶 XX 點頭偷笑，喃喃自語：“沒有妮維雅，看你怎么瀟灑”，特寫 B 男笑臉的 XX（上面寫著妮維雅名字）。并且贈送男士護膚的相關(guān)印刷治療。oreal) 碧歐泉 (Biotherm) 倩碧 (Clinique ) 曼秀雷敦 (Mentholatum) 妮維雅 (Nivea) (GF ) (Clarins) _丁家宜 _、大寶，石油婷 ______ 統(tǒng)計結(jié)果 .xls 。選擇與綠茶合作的原因不僅在于其 清新爽口的口感 ，也有它給人帶來的 健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信 的 態(tài)度 ，有利用為妮維雅塑造健康活力的形象，使其更具有親和力，借綠茶之力拉近消費者與妮維雅的關(guān)系，不僅可以男士，也對身邊的女士具有一定的說服力。 無 有節(jié)拍的跳躍的音樂 無 5 秒 景別二 男士用手摸著自己的面部。特寫近處A 男的公文包，以及其剪影。在他們身邊放著一瓶‘妮維雅男士多效潔面乳’。（注意此畫面要用慢鏡頭及大特寫。 網(wǎng)絡(luò)備選媒體： （ 1）在央視體育頻道 CCTV5 的 NBA 頻道冠名“利落時刻”，這即與產(chǎn)品的訴求點與消費者形象相吻合。 B 目標(biāo)受眾接觸媒介的時間分析： 前兩位是 網(wǎng)絡(luò) （ 61%）、書籍（ %,不包括教材 ） ， 其它媒介除電影（ %）外所占比例均低于 3%，以收音機最低 。 OLAY 在消費者印象中為女性產(chǎn)品，其男士系列并不太受關(guān)注，廣告也比 較少見，但廣告中那個的人物用當(dāng)紅明星黃曉明，為大家所熟識，可以讓消費者熟記。 關(guān)鍵詞 ：爽、陽光 產(chǎn)品特點 ：年輕、活力 廣告分析 ： 1 很多消費者認識曼秀雷敦是從潤唇膏開始的，但近幾年曼秀雷敦開始打開護膚市場。硬朗的印象 妮維雅以廣告語為賣點，強調(diào)男人護膚不是罪，男人和女人同樣擁有護膚的權(quán)利 妮維雅男士控油觀念 （ 1）干凈利落，男人就是要這樣。 不論何種膚質(zhì)，洗完臉后都要使用護膚品，保證皮膚能長久維持健康狀態(tài)。 弱酸性產(chǎn)品： 碧柔男士雙效磨砂洗面乳 小護士維他男士深層控油潔凈泡沫潔面乳 雪完美男士去油光潔潔面乳 歐萊雅男士磨砂潔面膏 中性產(chǎn)品： 丁家宜男士活炭凈爽潔面乳 李醫(yī)生男士控油潔面乳（勁爽控油配方） 弱堿性產(chǎn)品 杰士派細磨砂潔面乳 旁氏活性礦洗顏泥（男士專用） 妮維雅男士控油勁爽潔面乳 曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳 酸性最低的是碧柔男士雙效磨砂洗面乳， PH 值約為 ；堿性最強的是杰士派細磨砂潔面乳， PH 值約為 。 其他八種產(chǎn)品，除了雪完美的質(zhì)感與小護士的相似外，其他霜狀的潔面乳質(zhì)感基本相當(dāng)，總體來說，溫和滋 潤的產(chǎn)品的質(zhì)感會比較親水性，而且感覺較油膩，含有磨砂的成份的相對密度會高一點，增加與肌膚的接觸面而加強它的潔膚效果。但男性膚質(zhì)也會干油性的差異，乳狀的潔面乳會在保濕方面能取得較好 的效果，因而也占有一定的市場份額。 短期內(nèi)， 妮維雅 在男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市 場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯， 資生堂 ，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群； 走中低檔路線的國內(nèi)品牌如：高夫，大寶，雅嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優(yōu)勢，將蠶食部分對價格敏感的顧客群。 高夫價位：中高檔 經(jīng)營范圍：護膚、護發(fā)、香水 （ ） 巴黎歐萊雅男士 巴黎歐萊雅品牌首次在中國針對不同年齡層的男性皮膚特點量身定做的第一個男士系列產(chǎn)品，標(biāo)志著其正式在中國市場上推出男士系列化妝品。 威脅 其他的競爭對手的迎頭定位 產(chǎn)品與進入成熟期 優(yōu)勢 雖然產(chǎn)品的功效定位沒有有效的與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，但是并不完全與競爭的定位一樣。 2 產(chǎn)品生命周期分析： （ 1）產(chǎn)品此時出于成熟期。這樣的定位對于妮維雅更好的進入市場，占領(lǐng)市場起到了十分顯著的效果！在進行中低端定價的同時，妮維雅也不乏高端定價，這樣的定價，在一定程度上樹立了妮維雅的良好形象。 1911年 Beiersdorf研發(fā)了，擁有 Eucerit的油基乳劑皮膚軟膏后成立該公司，該乳劑為同類第一種穩(wěn)定的乳劑。其產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴格的保證！ 在全球公認的最具權(quán)威性的肌膚及醫(yī)學(xué)研究中心 ——BDF 公司的PGU 研究中心，有一百多位博士正在研發(fā)自然，高效的產(chǎn)品，其成果已使妮維雅 (Nivea) 成為全球最大的護膚用品品牌。用它洗臉，能去除面部的汗 漬、油垢、粉底、皮屑；用其卸妝，能徹底洗去油彩、脂粉、唇膏、眉筆印跡；對難以去除的眼影膏那它也是手到擒來的。 歐萊雅，曼秀雷敦均在外包裝上加上了一層透明的膠膜，防止洗面乳的氣味流失，同時避免乳質(zhì)氧化。市場的忠誠度很低。未來洗面奶的市場很大，主要細分為控油和凈化美容兩大市場。 的網(wǎng)友認為洗面奶的控油能力最為重要。 最后分析一下妮維雅的控油勁爽潔面乳，在泡沫細膩度這一項評比中，它明顯憂于其他同類的產(chǎn)品，排在泡沫細膩度排行榜的第一位，同樣的操作，半固體狀的乳質(zhì)在 30 秒搓揉后未 見有殘留乳質(zhì)在潔面棉上，釋出的泡沫量讓人滿意，仔細觀察其細膩度，發(fā)現(xiàn)泡沫質(zhì)量較高，細膩而密集，質(zhì)感較好，因而，在本項泡沫細膩度的評比測試中獲得 4 分名列首位。 3， 觀察產(chǎn)品是否易溶解于水，釋出泡沫的分量及其細膩度。歐萊雅，曼秀雷敦均在外包裝上加上了一層透明的膠膜，防止洗面乳的氣味流失，同時避免乳質(zhì)氧化。 黑：磨砂幫助吸出毛孔內(nèi)黑頭，深層凈化，保持肌膚清爽靜透 白：磨砂溫和去除表面油脂 污垢，令肌膚光滑獨特草本香型，盡現(xiàn)時尚男士魅力 B 市場上居于主導(dǎo)地位的品牌 從分析中知道， 在所有產(chǎn)品中，碧柔男士雙效磨砂洗面乳是唯一去油、控油能力和保濕平衡能力都排名靠前的產(chǎn)品，不僅深層潔凈，而且保養(yǎng)滋潤肌膚，適合大多數(shù)人使用。 ?活性防護系統(tǒng)，增加肌膚活力，幫助對抗粉刺和黑頭。 ? 令肌膚時刻保持潔凈清爽，預(yù)防暗瘡、粉刺的滋生。 ?泡沫細膩豐富，肌膚洗后長久保持清新爽潔。 調(diào)查顯示，男性護膚不講求細膩粉嫩，需求主要集中在控油和清潔，避免滋生青春痘和皮膚傷口發(fā)炎。波拉公司系統(tǒng)研究了中國《外臺秘要》等醫(yī)學(xué)古籍，并與中國共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。在過去的 5 年中，整個護膚市場有 %的漲幅。 (3.)市場的文化背景 妮維雅男士化妝系列針對的是 1835 歲的男士，妮維雅男士化妝品系列所推崇的男士的青春，激情，朝氣的氛圍是與中國主流文化相適應(yīng)的。撫州的總體經(jīng)濟水平相對于上海，北京，南京等大中型城市來說還是相對薄弱的。中國自加入世貿(mào) 組織以后，就積極的融入全球經(jīng)濟的發(fā)展。 威脅：妮維雅產(chǎn)品在中國難敵美國的大牌，比如寶潔，聯(lián)合利華等大牌的護膚產(chǎn)品，這是歐洲產(chǎn)品的通病。 目前日本天然中草藥化妝品已占整個化妝品市場的 50%以上。 女人好名聲，男人愛面子。 第一 產(chǎn)品名：妮維雅男士控油勁爽潔面乳 產(chǎn)地：上海 生產(chǎn)商：德國獨資妮維婭（上海）有限公司 規(guī)格： 100 毫升 參考價： 元 單價： 元 /毫升 產(chǎn)品特點： 專為男士油性肌膚研制，充分深入凈化肌膚，有效控油。性質(zhì)溫和，泡沫豐富，用后倍感舒爽不緊繃，并散發(fā)高雅自然清香。 第六 產(chǎn)品名：丁家宜男仕活炭凈爽潔面乳 產(chǎn)地：南京 生產(chǎn)商：南京珈儂生化有限公司 規(guī)格： 120 克 參考價： 元 單價： 元 /克 產(chǎn)品特點： 活性炭洗凈配方，針對男性多油膚質(zhì)設(shè)計，深層洗凈面部污垢，同時調(diào)理膚質(zhì)，令肌膚持久凈爽，展現(xiàn)肌膚活力。海洋礦物元 素，收細粗大的毛孔，預(yù)防暗瘡、粉刺的滋生。對于干性油性還是混合性三種皮膚來說，杰士派細磨砂潔面乳都是的最深層去油和最長效控油的產(chǎn)品。很多 劣質(zhì)洗面奶雖然泡沫豐富，但大多粗糙、易破裂，這說明產(chǎn)品中用較多的皂基成分代替了優(yōu)質(zhì)表面活性劑，堿性過強，清潔度和保濕效果都會大打折扣。而其他方面，易揉性，泡沫細膩度和磨沙細膩度屬于適度水平，這種無泡沫型的洗面奶可能既含有油分，又含有部分表面活性劑，所以泡沫較少，同時對皮膚 油脂的清潔力度也較小，屬于滋潤型，比較適合干性的皮膚使用。本次網(wǎng)上調(diào)查有 9116 位網(wǎng)友參加，其中 5514 位網(wǎng)友每天都會使用潔面產(chǎn)品，占 %。 的網(wǎng)友在選擇洗面奶的時候注重經(jīng)濟實惠。 第二 一般使用洗面奶的消費者一年四季都會使用。 * 十款男士洗面奶排行榜 小護士維他男士深層控油潔凈泡沫潔面乳 雪完美男士去油光潔面乳 旁氏活性礦洗顏泥（男士專用） 歐萊雅男士磨砂潔面膏 妮維雅男士控油勁爽潔面乳