【正文】 品牌特色不夠鮮明，還未走上資生堂主打品牌行列 定價(jià)資生堂 產(chǎn)品走中高端路線(xiàn)，這就在一定程度上壓縮可市場(chǎng)空間，對(duì)于初期的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。而妮維雅更在乳質(zhì)出口處加錫紙封口，畢竟洗面乳存在化學(xué)性，對(duì)于預(yù)防其性質(zhì)變化做得十分到位，值得贊揚(yáng)。光澤度 5— 0— 5 暗淡 — 適中 — 油亮 妮維雅的控油勁爽潔面乳， 在泡沫細(xì)膩度這一項(xiàng)評(píng)比中，它明顯憂(yōu)于其他同類(lèi)的產(chǎn)品，排在泡沫細(xì)膩度排行榜的第一位，同樣的操作，半固體狀的乳質(zhì)在 30 秒搓揉后未見(jiàn)有殘留乳質(zhì)在潔面棉上，釋出的泡沫量讓人滿(mǎn)意，仔細(xì)觀察其細(xì)膩度，發(fā)現(xiàn)泡沫質(zhì)量較高，細(xì)膩而密集，質(zhì)感較好，因而，在本項(xiàng)泡沫細(xì)膩度的評(píng)比測(cè)試中獲得 4 分名列首位。但相應(yīng)的男性肌膚比女性出油更多，多 40%70%，而且有 80%的男性 是油性或混合性偏油性的肌膚，故男性對(duì)洗面奶的清潔力度的要求更大。 五 妮維雅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1 妮維雅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)比分析 妮維雅 廣告語(yǔ) ：給敢于護(hù)膚的真男 人 關(guān)鍵詞 ：清爽、徹底、不緊繃 產(chǎn)品特點(diǎn) ：藍(lán)色基調(diào)（清爽感）、進(jìn)入市場(chǎng)早、影響力較大 （宅男變形記） 用男女搭配的形式，男的說(shuō)我有我辦法，女的說(shuō)看你還能清爽多久，用反問(wèn)的方式，通俗的語(yǔ)言，突出其持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試。 碧柔 關(guān)鍵詞 ：清新、爽潔、不緊繃 產(chǎn)品特點(diǎn) ：影響力較大、市場(chǎng)占有率高、界面和剃須相結(jié)合 廣告分析 ： 1 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，在市場(chǎng)知名度高，其廣告投放量較大。功能多為控油、潔凈。 在廣告數(shù)量上也顯得非常少，無(wú)論在網(wǎng)上還是電視或其他媒體雜志上，很少看到專(zhuān)門(mén)的男士護(hù)膚廣告。 注： ， 應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)媒介為重點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，體育類(lèi)節(jié)目時(shí)男性消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的節(jié)目，所以體育頻道可以列為重點(diǎn)的投放對(duì)象。 旁白：整個(gè)影片沒(méi)有任何旁白或人物語(yǔ)言。 (正常的播放速度 )鏡頭切換，男白領(lǐng)在會(huì)議中表現(xiàn)出色跟上司握手滿(mǎn)面春光。 畫(huà)面 2 在談話(huà)人的身后是辦公桌， B 男（長(zhǎng)相普通），躲藏在電腦后面，用帶有嫉妒和恨意的眼神看著眾人。 畫(huà)面 6 B 男 躲在電腦桌后得意的看著手里的那瓶 XX 點(diǎn)頭偷笑，喃喃自語(yǔ)：“沒(méi)有妮維雅，看你怎么瀟灑”，特寫(xiě) B 男笑臉的 XX（上面寫(xiě)著妮維雅名字）。并且贈(zèng)送男士護(hù)膚的相關(guān)印刷治療。oreal) 碧歐泉 (Biotherm) 倩碧 (Clinique ) 曼秀雷敦 (Mentholatum) 妮維雅 (Nivea) (GF ) (Clarins) _丁家宜 _、大寶，石油婷 ______ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果 .xls 。選擇與綠茶合作的原因不僅在于其 清新爽口的口感 ，也有它給人帶來(lái)的 健康自然、樂(lè)觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信 的 態(tài)度 ，有利用為妮維雅塑造健康活力的形象，使其更具有親和力，借綠茶之力拉近消費(fèi)者與妮維雅的關(guān)系，不僅可以男士，也對(duì)身邊的女士具有一定的說(shuō)服力。 無(wú) 有節(jié)拍的跳躍的音樂(lè) 無(wú) 5 秒 景別二 男士用手摸著自己的面部。特寫(xiě)近處A 男的公文包，以及其剪影。在他們身邊放著一瓶‘妮維雅男士多效潔面乳’。（注意此畫(huà)面要用慢鏡頭及大特寫(xiě)。 網(wǎng)絡(luò)備選媒體： （ 1）在央視體育頻道 CCTV5 的 NBA 頻道冠名“利落時(shí)刻”，這即與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者形象相吻合。 B 目標(biāo)受眾接觸媒介的時(shí)間分析： 前兩位是 網(wǎng)絡(luò) （ 61%）、書(shū)籍（ %,不包括教材 ） ， 其它媒介除電影（ %）外所占比例均低于 3%，以收音機(jī)最低 。 OLAY 在消費(fèi)者印象中為女性產(chǎn)品，其男士系列并不太受關(guān)注，廣告也比 較少見(jiàn)，但廣告中那個(gè)的人物用當(dāng)紅明星黃曉明，為大家所熟識(shí)，可以讓消費(fèi)者熟記。 關(guān)鍵詞 ：爽、陽(yáng)光 產(chǎn)品特點(diǎn) ：年輕、活力 廣告分析 ： 1 很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)曼秀雷敦是從潤(rùn)唇膏開(kāi)始的，但近幾年曼秀雷敦開(kāi)始打開(kāi)護(hù)膚市場(chǎng)。硬朗的印象 妮維雅以廣告語(yǔ)為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)男人護(hù)膚不是罪，男人和女人同樣擁有護(hù)膚的權(quán)利 妮維雅男士控油觀念 （ 1）干凈利落，男人就是要這樣。 不論何種膚質(zhì)，洗完臉后都要使用護(hù)膚品，保證皮膚能長(zhǎng)久維持健康狀態(tài)。 弱酸性產(chǎn)品： 碧柔男士雙效磨砂洗面乳 小護(hù)士維他男士深層控油潔凈泡沫潔面乳 雪完美男士去油光潔潔面乳 歐萊雅男士磨砂潔面膏 中性產(chǎn)品： 丁家宜男士活炭?jī)羲瑵嵜嫒? 李醫(yī)生男士控油潔面乳（勁爽控油配方） 弱堿性產(chǎn)品 杰士派細(xì)磨砂潔面乳 旁氏活性礦洗顏泥（男士專(zhuān)用） 妮維雅男士控油勁爽潔面乳 曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳 酸性最低的是碧柔男士雙效磨砂洗面乳， PH 值約為 ；堿性最強(qiáng)的是杰士派細(xì)磨砂潔面乳， PH 值約為 。 其他八種產(chǎn)品，除了雪完美的質(zhì)感與小護(hù)士的相似外，其他霜狀的潔面乳質(zhì)感基本相當(dāng)，總體來(lái)說(shuō)，溫和滋 潤(rùn)的產(chǎn)品的質(zhì)感會(huì)比較親水性，而且感覺(jué)較油膩，含有磨砂的成份的相對(duì)密度會(huì)高一點(diǎn)，增加與肌膚的接觸面而加強(qiáng)它的潔膚效果。但男性膚質(zhì)也會(huì)干油性的差異，乳狀的潔面乳會(huì)在保濕方面能取得較好 的效果，因而也占有一定的市場(chǎng)份額。 短期內(nèi)， 妮維雅 在男性化妝品市場(chǎng)中面臨兩類(lèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：控制高端市 場(chǎng)的國(guó)外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯， 資生堂 ，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對(duì)于我們有品牌優(yōu)勢(shì)，擁有一定的顧客群； 走中低檔路線(xiàn)的國(guó)內(nèi)品牌如：高夫，大寶，雅嘉，小護(hù)士，采詩(shī)等，相對(duì)于我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將蠶食部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客群。 高夫價(jià)位：中高檔 經(jīng)營(yíng)范圍：護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水 （ ） 巴黎歐萊雅男士 巴黎歐萊雅品牌首次在中國(guó)針對(duì)不同年齡層的男性皮膚特點(diǎn)量身定做的第一個(gè)男士系列產(chǎn)品，標(biāo)志著其正式在中國(guó)市場(chǎng)上推出男士系列化妝品。 威脅 其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎頭定位 產(chǎn)品與進(jìn)入成熟期 優(yōu)勢(shì) 雖然產(chǎn)品的功效定位沒(méi)有有效的與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，但是并不完全與競(jìng)爭(zhēng)的定位一樣。 2 產(chǎn)品生命周期分析： （ 1）產(chǎn)品此時(shí)出于成熟期。這樣的定位對(duì)于妮維雅更好的進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)起到了十分顯著的效果！在進(jìn)行中低端定價(jià)的同時(shí)，妮維雅也不乏高端定價(jià)，這樣的定價(jià)，在一定程度上樹(shù)立了妮維雅的良好形象。 1911年 Beiersdorf研發(fā)了，擁有 Eucerit的油基乳劑皮膚軟膏后成立該公司，該乳劑為同類(lèi)第一種穩(wěn)定的乳劑。其產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴(yán)格的保證！ 在全球公認(rèn)的最具權(quán)威性的肌膚及醫(yī)學(xué)研究中心 ——BDF 公司的PGU 研究中心，有一百多位博士正在研發(fā)自然，高效的產(chǎn)品，其成果已使妮維雅 (Nivea) 成為全球最大的護(hù)膚用品品牌。用它洗臉，能去除面部的汗 漬、油垢、粉底、皮屑；用其卸妝，能徹底洗去油彩、脂粉、唇膏、眉筆印跡；對(duì)難以去除的眼影膏那它也是手到擒來(lái)的。 歐萊雅，曼秀雷敦均在外包裝上加上了一層透明的膠膜，防止洗面乳的氣味流失，同時(shí)避免乳質(zhì)氧化。市場(chǎng)的忠誠(chéng)度很低。未來(lái)洗面奶的市場(chǎng)很大，主要細(xì)分為控油和凈化美容兩大市場(chǎng)。 的網(wǎng)友認(rèn)為洗面奶的控油能力最為重要。 最后分析一下妮維雅的控油勁爽潔面乳，在泡沫細(xì)膩度這一項(xiàng)評(píng)比中，它明顯憂(yōu)于其他同類(lèi)的產(chǎn)品，排在泡沫細(xì)膩度排行榜的第一位，同樣的操作，半固體狀的乳質(zhì)在 30 秒搓揉后未 見(jiàn)有殘留乳質(zhì)在潔面棉上，釋出的泡沫量讓人滿(mǎn)意，仔細(xì)觀察其細(xì)膩度，發(fā)現(xiàn)泡沫質(zhì)量較高，細(xì)膩而密集，質(zhì)感較好，因而，在本項(xiàng)泡沫細(xì)膩度的評(píng)比測(cè)試中獲得 4 分名列首位。 3， 觀察產(chǎn)品是否易溶解于水，釋出泡沫的分量及其細(xì)膩度。歐萊雅，曼秀雷敦均在外包裝上加上了一層透明的膠膜，防止洗面乳的氣味流失，同時(shí)避免乳質(zhì)氧化。 黑：磨砂幫助吸出毛孔內(nèi)黑頭，深層凈化，保持肌膚清爽靜透 白：磨砂溫和去除表面油脂 污垢，令肌膚光滑獨(dú)特草本香型，盡現(xiàn)時(shí)尚男士魅力 B 市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌 從分析中知道， 在所有產(chǎn)品中，碧柔男士雙效磨砂洗面乳是唯一去油、控油能力和保濕平衡能力都排名靠前的產(chǎn)品，不僅深層潔凈，而且保養(yǎng)滋潤(rùn)肌膚，適合大多數(shù)人使用。 ?活性防護(hù)系統(tǒng)，增加肌膚活力，幫助對(duì)抗粉刺和黑頭。 ? 令肌膚時(shí)刻保持潔凈清爽，預(yù)防暗瘡、粉刺的滋生。 ?泡沫細(xì)膩豐富，肌膚洗后長(zhǎng)久保持清新爽潔。 調(diào)查顯示，男性護(hù)膚不講求細(xì)膩粉嫩，需求主要集中在控油和清潔，避免滋生青春痘和皮膚傷口發(fā)炎。波拉公司系統(tǒng)研究了中國(guó)《外臺(tái)秘要》等醫(yī)學(xué)古籍，并與中國(guó)共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。在過(guò)去的 5 年中，整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)有 %的漲幅。 (3.)市場(chǎng)的文化背景 妮維雅男士化妝系列針對(duì)的是 1835 歲的男士，妮維雅男士化妝品系列所推崇的男士的青春，激情，朝氣的氛圍是與中國(guó)主流文化相適應(yīng)的。撫州的總體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)于上海，北京，南京等大中型城市來(lái)說(shuō)還是相對(duì)薄弱的。中國(guó)自加入世貿(mào) 組織以后，就積極的融入全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 威脅：妮維雅產(chǎn)品在中國(guó)難敵美國(guó)的大牌，比如寶潔，聯(lián)合利華等大牌的護(hù)膚產(chǎn)品，這是歐洲產(chǎn)品的通病。 目前日本天然中草藥化妝品已占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 50%以上。 女人好名聲，男人愛(ài)面子。 第一 產(chǎn)品名：妮維雅男士控油勁爽潔面乳 產(chǎn)地：上海 生產(chǎn)商：德國(guó)獨(dú)資妮維婭（上海）有限公司 規(guī)格： 100 毫升 參考價(jià)： 元 單價(jià)： 元 /毫升 產(chǎn)品特點(diǎn)： 專(zhuān)為男士油性肌膚研制，充分深入凈化肌膚，有效控油。性質(zhì)溫和，泡沫豐富，用后倍感舒爽不緊繃，并散發(fā)高雅自然清香。 第六 產(chǎn)品名：丁家宜男仕活炭?jī)羲瑵嵜嫒? 產(chǎn)地：南京 生產(chǎn)商：南京珈儂生化有限公司 規(guī)格： 120 克 參考價(jià)： 元 單價(jià)： 元 /克 產(chǎn)品特點(diǎn)： 活性炭洗凈配方，針對(duì)男性多油膚質(zhì)設(shè)計(jì)，深層洗凈面部污垢，同時(shí)調(diào)理膚質(zhì)，令肌膚持久凈爽，展現(xiàn)肌膚活力。海洋礦物元 素，收細(xì)粗大的毛孔，預(yù)防暗瘡、粉刺的滋生。對(duì)于干性油性還是混合性三種皮膚來(lái)說(shuō)，杰士派細(xì)磨砂潔面乳都是的最深層去油和最長(zhǎng)效控油的產(chǎn)品。很多 劣質(zhì)洗面奶雖然泡沫豐富，但大多粗糙、易破裂，這說(shuō)明產(chǎn)品中用較多的皂基成分代替了優(yōu)質(zhì)表面活性劑，堿性過(guò)強(qiáng)，清潔度和保濕效果都會(huì)大打折扣。而其他方面，易揉性，泡沫細(xì)膩度和磨沙細(xì)膩度屬于適度水平，這種無(wú)泡沫型的洗面奶可能既含有油分，又含有部分表面活性劑，所以泡沫較少，同時(shí)對(duì)皮膚 油脂的清潔力度也較小，屬于滋潤(rùn)型，比較適合干性的皮膚使用。本次網(wǎng)上調(diào)查有 9116 位網(wǎng)友參加，其中 5514 位網(wǎng)友每天都會(huì)使用潔面產(chǎn)品，占 %。 的網(wǎng)友在選擇洗面奶的時(shí)候注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 第二 一般使用洗面奶的消費(fèi)者一年四季都會(huì)使用。 * 十款男士洗面奶排行榜 小護(hù)士維他男士深層控油潔凈泡沫潔面乳 雪完美男士去油光潔面乳 旁氏活性礦洗顏泥（男士專(zhuān)用） 歐萊雅男士磨砂潔面膏 妮維雅男士控油勁爽潔面乳