【正文】 羅至尊店開業(yè)活動現(xiàn)場，從側(cè)面可以看出，馬可波羅對開店儀式的精于策劃，以及在利用大眾傳媒方面的技巧馬可波羅安徽合肥至尊店開業(yè)現(xiàn)場 營銷策略分析 /終端宣傳馬可波羅在終端陳列的表現(xiàn)相對于冠軍有明顯優(yōu)勢 , 其關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一的風格和細致完全標準 , 通過培訓(xùn)和檢查確保有效地執(zhí)行馬可波羅零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀? 馬可波羅在各地零售終端的形象較為統(tǒng)一– 整體風格統(tǒng)一，以重金屬色為主– VI設(shè)計標準化 (圖案及字體顏色 /尺寸 /位置等高度一致 )? 導(dǎo)購員全程陪同，客戶進店時導(dǎo)購員開始全程陪同并講解產(chǎn)品風格? 宣傳品和樣品擺放有明確統(tǒng)一的標準和要求? 通過培訓(xùn)強化對標準的理解? 設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象促進銷量提升品牌形象提升零售終端表現(xiàn) 營銷策略分析 /終端陳列 營銷策略分析 /終端陳列總部市場部負責制定促銷計劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地分公司的實施 , 促銷活動完成后市場部需要進行效果評估 , 并編寫報告 廣告促銷計劃與執(zhí)行流程促銷方案設(shè)計 /計劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評估總部市場部總部企劃 /廣告部門分公司 市場經(jīng)理專員? 促銷方案設(shè)計? 計劃制定? 為區(qū)域市場促銷方案提供支持? 參與設(shè)計? 參與方案評估? 區(qū)域市場促銷方案設(shè)計? 計劃制定? 進度監(jiān)控? 階段評估 /調(diào)整? 成本控制? 質(zhì)量控制? 媒體 /設(shè)計 , 制作? 媒體采購? 促銷品采購? 實地協(xié)助實施? 促銷效果分析? 編制評估報告? 收集市場信息? 收集銷售數(shù)據(jù)? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查? 協(xié)助完成促銷評估 營銷策略分析 /推廣流程馬可波羅沒有選擇電視媒體，而是注重體育營銷，通過對 CBA東莞隊冠名的廣告方式為品牌做了很好的宣傳。 ⑤ 真情免費送貨：在客戶交全貨款后，并在與客戶溝通確認后 24小時到達內(nèi)到達客戶指定且車輛能夠到達的送貨地點。表現(xiàn)出企業(yè)運營能力的不斷優(yōu)化。■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析馬可波羅制定了詳細的服務(wù)細則和具體措施，并在各門店擺放 “服務(wù)手冊 ”以便消費者領(lǐng)取。北京居然之家馬可波羅促銷海報天津紅星美凱龍馬可波羅促銷海報 昆明馬可波羅促銷海報■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析標桿分析 — 營銷策略分析 /促銷物料馬可波羅專項服務(wù)： １、七項真情服務(wù)：① 真情免費實地量房：如果您對房間尺寸及購磚數(shù)量并不明確，我們的服務(wù)人員將在您方便的時候上門實地丈量尺寸，免除您退補貨的后顧之憂。透明管理? 有實力且經(jīng)營水平強但忠誠度不高的經(jīng)銷商，唯美不會任其擴張。 產(chǎn)品事業(yè)部負責新產(chǎn)品上市推廣 , 并會同各地分公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理共同實施當?shù)匦庐a(chǎn)品市場推廣和促銷活動– 雙重管理 : 分公司財務(wù)與人事系統(tǒng)受分公司與總部相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)– 倉庫物流 : 物流業(yè)務(wù)由各分公司相負責， 總部給予協(xié)調(diào)缺點– 組織扁平化 , 反應(yīng)速度快– 地區(qū)決策權(quán)力大 , 有利于區(qū)域營銷– 貼近市場 , 強化終端– 目標管理為主 , 目標量化 , 分解可行 , 考核嚴格 , 考核體系較為科學(xué)– 人財物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當?shù)貙嶋H需求 , 有利于終端營銷– 存在多頭管理 , 交叉管理難度大– 人員費用大 , 組織體系龐大– 人員激勵多為負激勵 , 人員管理難度大 戰(zhàn)略與組織分析基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對細分市場的分析 , 馬可波羅的產(chǎn)品瞄準仿古磚市場 產(chǎn)品品類中國印象愛麗舍 E時代高中低馬可波羅仿古磚 戰(zhàn)略定位? 中國仿古磚年需求量越來越高 , 單獨進行品牌運作的較少（金意陶、圣陶坊、塞上印象等）? 仿古磚市場正在興起 , 由于對技術(shù)的要求高 , 競爭者相對較少 , 高端產(chǎn)品競爭者更少? 馬可波羅具有先進的仿古磚生產(chǎn)技術(shù)輸入分析? 只做仿古磚? 高定位輸出戰(zhàn)略定位細分市場馬可波羅仿古磚 營銷策略分析 /產(chǎn)品產(chǎn)品定位 目標客戶 市場目標n文化層次高，講究生活品質(zhì)的中高收入消費群體n目前是啞光、復(fù)古磚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?！?資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析 企業(yè)資源與能力分析運營與管理方面 產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的 ■ 資 料來源：南方略整理、分析東鵬綜合能力均高于行業(yè)平均水平，尤其在研發(fā)和創(chuàng)新、營銷管理方面比較突出。? 復(fù)合式渠道模式：以代理制為主，局部市場由公司自營。由于經(jīng)銷商 29折從東鵬拿貨，利潤空間比較大，所以促銷時的力度很大。 東鵬營銷策略分析 東鵬代理制政策的分析 ■ 資 料來源：南方略市 場調(diào)查 /整理分析 東鵬營銷策略分析北京閩龍?zhí)沾沙菛|鵬專賣店東鵬將店面形象、戶外廣告作為重要的品牌推廣形式，同時輔以電視、展會等形式來推廣品牌。東鵬消費者家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司制定銷售目標 控制費用回收帳款東鵬總部銷售管理東鵬區(qū)域銷售形式消費者消費者消費者消費者銷售支持信息反饋財務(wù)支持 服務(wù)支持人力資源支持5個大區(qū)300多個經(jīng)銷商實地銷售管理東鵬復(fù)合式銷售渠道管理總視圖分公司家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司? 東鵬采取復(fù)合渠道管理策略，以區(qū)域代理商為主，部分區(qū)域如西安、濟南、上海、廣州、深圳都采用分公司制，直供渠道。– 降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 ■ 資 料來源：南方略市 場調(diào)查 /整理分析江西河南北京陜西河北新疆西藏 四川云南甘肅內(nèi)蒙古寧夏山西湖北湖南廣西 廣東福建浙江安徽江蘇山東遼寧吉林天津貴州青海黑龍江海南上海?分成 5個大區(qū)進行管理：華北、東北、華東、華南、西部。 資源和能力分析■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析 資源與能力分析運營與管理方面 產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的 ■ 資 料來源：南方略整理、分析綜合看來，目前斯米克整體運營水平居中等偏上，在信息管理和決策方面比較突出；產(chǎn)品 /服務(wù)和品牌傳播能力表現(xiàn)一般。天津環(huán)渤海街邊霓虹燈廣告■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析 營銷策略分析 由于斯米克強調(diào)工程渠道，在門市促銷上力度不大，主要方式為：價格折扣、買贈等，針對部分產(chǎn)品在低價基礎(chǔ)上還推出送貨上門、包鋪貼等服務(wù)型促銷方式。希望能通過改制，能提高市場活力，提升市場份額。北京西藏天津青海海南上海在國內(nèi)共設(shè)置了 40個分公司（除青海、西藏、海南） 企業(yè)發(fā)展概況各區(qū)域銷售占比情況■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部 后勤分銷渠道 工程渠道專賣店超市家裝公司財務(wù) 倉庫業(yè)助庫管企劃部 營銷組織分析分公司企劃部的職能 ：收集競爭對手及行業(yè)信息并做出應(yīng)對建議市調(diào)和消費者訪談營銷策略規(guī)劃，年度促銷及推廣計劃經(jīng)銷商培訓(xùn)專賣店設(shè)計各區(qū)域統(tǒng)一采取分公司制營銷組織形式，市場運營成本高。 持平預(yù)計下季度企業(yè)實現(xiàn)利潤增幅與去年同期相比 上升本季度企業(yè)流動資金情況與上季度相比 有所緊張（缺口 10%以內(nèi)）本季度企業(yè)產(chǎn)品庫存情況 處于正常水平本季度企業(yè)應(yīng)收帳款情況 處于正常水平項目組預(yù)計， 2023年主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達到 95%；如果企業(yè)本季度利潤比去年同期增加，主要因素是銷售量增長較快■ 資 料來源：南方略 項 目 組 外部市 場調(diào)查 、整理、分析諾貝爾資產(chǎn) /負債表 指標 2023年 18月 2023年 18月資產(chǎn)總額 （千元） 1,261,320 1,381,660負債總額 （千元） 945,480 1,087,390資產(chǎn)負債 率 % ■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析項目組分析，從資產(chǎn) /負債來看，諾貝爾資產(chǎn)負債率雖同比有所下降，但下降幅度不大且仍偏高，資 /債結(jié)構(gòu)不太合理，不利于企業(yè)的融資和發(fā)展指標 2023年 18月 2023年 18月 增長率 %銷售收入 1346210 1044300 %銷售成本 935030 758020 %銷售毛利率 (%) —利潤總額 55680 7440 %銷售利潤率 (%) —20232023年 18月諾貝爾有限公司盈利水平（千元）由于銷售成本得到合理控制，因而獲利能力明顯提升■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析運營與管理方面 產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的 項目組認為，營銷管理、廠商關(guān)系、傳播策略、品牌塑造、研發(fā)創(chuàng)新是諾貝爾今年飛速發(fā)展的最主要的成功關(guān)鍵要素■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析■ 資 料來源：南方略整理、分析產(chǎn)品花色豐富? 產(chǎn)品齊全，花色豐富 可以滿足更多消費者? 針對超市渠道有專門的產(chǎn)品線，從而使超市和專賣店、工程渠道之間在價格上不會相互影響，便于管理；子品牌戰(zhàn)略? 為保持諾貝爾歐式風格的產(chǎn)品特色不變，同時迎合市場復(fù)古風格，擴大市場份額，推出 “塞尚印象 ”子品牌將終端形象作為品牌推廣的重要手段? 終端店面選擇最好的地址、裝修投入大，維護費用大，通過終端形象樹立品牌。優(yōu) 點?終端數(shù)量多和新穎但風格接近的設(shè)計，可以不斷加深諾貝爾品牌在消費者腦海中的印象，樹立品牌形象?專人負責有利于保證裝修的質(zhì)量?加強對促銷員日常管理，使終端形象得以持續(xù)保持，并可持續(xù)提升銷售能力風 險– 市場投入非常大，店面維持費用要從品牌宣傳層面考慮– 對于分公司的管理有很高的要求– 對經(jīng)銷商的能力要求更高■ 資 料來源：南方略 綜 合分析 營銷策略分析 /終端分析項目組認為，諾貝爾終端建設(shè)力度為行業(yè)之最，有助于打造強勢高端品牌，但也對其終端管理和營銷提出了更高的要求■ 資 料來源：南方略整理、分析 營銷策略分析 /推廣分析?整體上，采取以終端形象建設(shè)為核心、其它大眾型媒體為輔助的品牌推廣策略；?通過高檔次裝修、標準化裝飾，形成了硬終端品質(zhì)第一的形象。印象 ”亞光磚系列以適應(yīng)市場復(fù)古潮流，滿足消費需求，搶占和擴大市場份額■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /綜 合分析 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌? 什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌? 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別? 建立針對不同客戶群的明確定位? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供 “ 答案 ”? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理的好處 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析■ 圖 片來源：南方略外部市 場調(diào) 研產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積展示家居生活情境和場景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品定位契合，也進一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（ 1/2） 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積的展示家居生活情境和場景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品定位契合，也進一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（ 2/2）■ 圖 片來源：南方略外部市 場調(diào) 研 營銷策略分析 /渠道分析“諾貝爾 ”渠道較為完善，通過分公司和經(jīng)銷商加強終端的建設(shè)，形成了以北京、上海、成渝、武漢、廣州、深圳為戰(zhàn)略核心，其他省級城市為主導(dǎo)，二級城市為補充的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)諾貝爾家居連鎖賣場廣告宣傳 , 銷售目標 , 費用控制資金回籠信息反饋總部管理 諾貝爾區(qū)域銷售形式分公司管理35個分公司專業(yè)工程渠道專賣店經(jīng)銷商家裝設(shè)計公司經(jīng)銷商終 端 消 費 者■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /項 目 組綜 合整理、分析以終端為核心的渠道策略– 諾貝爾專賣店的開店政策： “ 最好的市場，最好的店面，最好的位置，最大投入 ”– “ 單店營業(yè)能力提升 ” 作為營銷戰(zhàn)略的核心。?企業(yè)背景： 外資企業(yè)，成立于 1992年，總投資 ，占地面積 1100畝，廠房面積 35萬㎡?！?資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /項 目 組 整理、分析諾貝爾渠道通路完善，建立了以終端為核心的渠道策略：搶占渠道終端資源、推行終