【正文】 300500元獎(jiǎng)金，從產(chǎn)品知識(shí)、店面管理上進(jìn)行考核?！?資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /項(xiàng) 目 組 整理、分析諾貝爾渠道通路完善，建立了以終端為核心的渠道策略：搶占渠道終端資源、推行終端形象建設(shè)、加強(qiáng)終端管理等，家裝渠道方面主要是品牌拉動(dòng) 營銷策略分析 /渠道分析諾貝爾終端建設(shè)分析– 大投入：在重點(diǎn)城市，建立了最多的專賣店，只要有建材市場就會(huì)在最好的位置開店。– 在重點(diǎn)建材超市中，設(shè)立店中店、形象店，用最好的位置和最大的空間進(jìn)行展示 。建立了 終端細(xì)節(jié)管理、嚴(yán)格執(zhí)行終端督導(dǎo)制度、健全的終端人員培訓(xùn)等制度，將促銷員培養(yǎng)成專家型銷售員。并將公司定位為 “全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商 ”建筑陶瓷的先導(dǎo)全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商 磁磚供應(yīng)商建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、衛(wèi)浴五金、房地產(chǎn)開發(fā)的集團(tuán)企業(yè) 戰(zhàn)略與組織分析?整體上，項(xiàng)目組認(rèn)為，諾貝爾的公司發(fā)展戰(zhàn)略和公司定位都較為科學(xué)和清晰；?依托 ”諾貝爾 “瓷磚的渠道、終端、品牌資源和優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)品線，可能會(huì)稀釋 ”諾貝爾 “品牌，使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清，有可能降低 “諾貝爾 ”品牌在瓷磚市場的專業(yè)化形象從組織結(jié)構(gòu)而言，諾貝爾形成了營銷、研發(fā)、生產(chǎn)和行政四大管理中心，非常重視產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，成立銷售總公司以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部市場化運(yùn)作■ 資 料來源： 諾貝 爾 公司網(wǎng)站 /南方略 項(xiàng) 目 組 整理、 綜 合分析 戰(zhàn)略與組織分析分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部 后勤分銷渠道 工程渠道專賣店超市家裝公司財(cái)務(wù) 倉庫 設(shè)計(jì)師業(yè)助庫管a) 銷售業(yè)務(wù)管理： 完成營銷總公司下達(dá)的銷售指標(biāo)和利潤指標(biāo)任務(wù)；與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議、下達(dá)指標(biāo)、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃；經(jīng)銷商合同管理b) 經(jīng)銷商管理： 經(jīng)銷商的選擇、評(píng)估、考核、淘汰；協(xié)助經(jīng)銷商開拓新市場、協(xié)銷和督導(dǎo)銷售；及時(shí)傳達(dá)和貫徹經(jīng)銷商政策；檢查經(jīng)銷商行為符合公司政策要求c) 市場營銷管理： 根據(jù)總部政策和市場狀況展開廣告和促銷活動(dòng)；通過經(jīng)銷商終端建設(shè)和維護(hù)諾貝爾品牌形象；信息收集和反饋；d) 設(shè)立后勤和物流： 建立中轉(zhuǎn)倉，實(shí)現(xiàn)較為高效的物流配送體系；e) 設(shè)立設(shè)計(jì)師崗位： 便于專賣店、超市的裝修設(shè)計(jì)和現(xiàn)場監(jiān)督總部營銷職能部門較為完善，區(qū)域分公司具有較大的權(quán)限，經(jīng)營靈活，架構(gòu)與職能清晰，能很好地開發(fā)和管理區(qū)域市場，強(qiáng)力支撐了諾貝爾的市場拓展■ 資 料來源：南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào) 研 /競 爭 對(duì) 手 經(jīng)銷 商 訪談 、 綜 合分析諾貝爾分公司職能職責(zé) 戰(zhàn)略與組織分析■ 圖 片來源：南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析南方略項(xiàng)目組認(rèn)為， “諾貝爾 ”產(chǎn)品具有四個(gè)典型特征：系列豐富、風(fēng)格簡約（歐式） 、花色多樣、終端展示生動(dòng) （大力宣導(dǎo)現(xiàn)代生活理念并彰顯品牌）?內(nèi)墻磚 ：有炫彩 3個(gè)系列、經(jīng)典瓷片的 4個(gè)系列，共 110多套（款）花色??；?： 10個(gè)系列， 40多款花色在產(chǎn)品線方面使用品牌組合管理，以 “諾貝爾 ” 為核心，推出 “塞尚 ?企業(yè)背景： 外資企業(yè)，成立于 1992年，總投資 ，占地面積 1100畝，廠房面積 35萬㎡。磁磚行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告貳零零七年十二月，中國昆山申明：本報(bào)告版權(quán)歸信益陶瓷（中國）有限公司和深圳南方略營銷管理咨詢有限公司所有。因涉及研究及知識(shí)成果，本手冊(cè)屬于絕密資料，未經(jīng)授權(quán)不得復(fù)制或以其他形式傳閱！借助分析標(biāo)桿營銷策略，研究標(biāo)桿企業(yè)的成功點(diǎn)了解標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀吸取行業(yè)內(nèi)外各成功企業(yè)的經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注特色，成就自我企業(yè)能力營銷策略成功借鑒南方略項(xiàng)目組對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究分析主要基于以下三個(gè)緯度 企業(yè)發(fā)展分析 戰(zhàn)略與組織分析 營銷策略分析 資源與能力評(píng)估 對(duì)標(biāo)綜合分析南方略項(xiàng)目組對(duì)諾貝爾的標(biāo)桿分析主要有以下五個(gè)方面■ 資 料來源： 諾貝 爾 公司網(wǎng)站、 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào) 研 /南方略整理、分析?產(chǎn)品定位高檔，產(chǎn)品線較豐富： 主產(chǎn)仿石外墻磚、完全?；?、歐式經(jīng)典瓷片、仿古磚、水切割藝術(shù)磚等中高檔產(chǎn)品；?具有鮮明的產(chǎn)品理念： 演繹全新的產(chǎn)品理念，實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值較為統(tǒng)一，以人性化的 “ 諾貝爾 ” 產(chǎn)品不斷創(chuàng)造品質(zhì)空間，引領(lǐng)一種全新的生活方式。?銷售規(guī)模： 2023年的年產(chǎn)量為 1320萬平方米（中高檔產(chǎn)品）?工藝先進(jìn)： 擁有世界一流的生產(chǎn)線；?管理先進(jìn)： 依據(jù) ISO9001質(zhì)量管理體系、 ISO14001環(huán)境管理體系及計(jì)量監(jiān)測(cè)體系，為每一片磁磚的卓越品質(zhì)提供強(qiáng)有力的保證312 企業(yè)發(fā)展分析從行業(yè)角度而言，諾貝爾是中國瓷磚領(lǐng)域的先導(dǎo)者和引領(lǐng)者之一，在企業(yè)歷史、生產(chǎn)工藝、管理水平、產(chǎn)品理念方面具有一定的行業(yè)影響力■ 資 料來源： 諾貝 爾 公司網(wǎng) 絡(luò) 、 2023年度建材行 業(yè) 研究 報(bào) 告 /南方略 項(xiàng) 目 組 整理、分析從市場周期而言，諾貝爾經(jīng)歷了導(dǎo)入期、品牌經(jīng)營期、網(wǎng)絡(luò)組建期、終端品牌建設(shè)期等階段，不斷提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品線的多元化延伸1992 19971998協(xié)和陶瓷公司成立品牌：晶達(dá)入行期2023202319992023樹立諾貝爾品牌建立直營渠道品 牌經(jīng)營期 網(wǎng)絡(luò)組建期 企業(yè)多元化發(fā)展以終端為核心進(jìn)行品牌推廣持續(xù)投資產(chǎn)能達(dá)到 900萬㎡威尼斯陶瓷公司投產(chǎn)總產(chǎn)能達(dá)到 2100萬㎡20232023諾貝爾陶瓷城開工建設(shè)，產(chǎn)能達(dá)到 1400萬㎡ 發(fā)展廚浴產(chǎn)品1998年確立諾貝爾品牌正式更名為杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司■ 資 料來源： 諾貝 爾 公司網(wǎng)站 /南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào) 研從企業(yè)文化而言，諾貝爾建立較為完善的企業(yè)文化和企業(yè)理念，為企業(yè)的快速發(fā)展提供了一定的行為和思想的指引?“ 倡導(dǎo)學(xué)習(xí)、注重競爭、重視業(yè)績、共同進(jìn)步 ”?“ 精神 ”?“ 零缺陷品質(zhì)、零限制創(chuàng)新、零距離服務(wù)、無止境價(jià)值 ”?零距離服務(wù)：快捷、人性化的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)文化經(jīng)營理念服務(wù)理念■ 資 料來源：南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào) 研、 諾貝 爾 經(jīng)銷 商 訪談 /項(xiàng) 目 組 整理、分析從經(jīng)營業(yè)績而言，諾貝爾從 1994年的 1100萬到 2023年的近 20億， 13年業(yè)績實(shí)現(xiàn)了三個(gè) 10倍速增長期，年均增長達(dá)到 %，超越行業(yè)復(fù)合增速0202304000060000800001000001202301400001600001800002023001994 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023諾貝爾 19942023年銷售統(tǒng)計(jì)表（單位：萬人民幣）第一個(gè) 10倍速增長期第二個(gè) 10倍速增長期第三個(gè) 10倍速增長期■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /南方略整理、分析從市場發(fā)展而言，諾貝爾已基本實(shí)現(xiàn)全國市場的覆蓋，核心市場華東區(qū)域的銷售占銷售總量的 %，其他區(qū)域銷售占比相差不大，銷量較為均衡%%%%%%華東華南西南華中華北東北和西北設(shè)立 35個(gè)分公司 /辦事處（青海、西藏除外）北京浙江海南上?！?資 料來源： 諾貝 爾 公司網(wǎng)站、南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào) 研諾貝爾形成了較為明晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：依托磁磚品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品多元化，形成以建筑陶瓷及相關(guān)裝潢裝修材料為特色的企業(yè)集團(tuán)。印象 ”亞光磚系列以適應(yīng)市場復(fù)古潮流，滿足消費(fèi)需求，搶占和擴(kuò)大市場份額■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /綜 合分析 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌? 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌? 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別? 建立針對(duì)不同客戶群的明確定位? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供 “ 答案 ”? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理的好處 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析■ 圖 片來源：南方略外部市 場調(diào) 研產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積展示家居生活情境和場景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品定位契合，也進(jìn)一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（ 1/2） 營銷策略分析 /產(chǎn)品分析產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積的展示家居生活情境和場景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品定位契合，也進(jìn)一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（ 2/2）■ 圖 片來源：南方略外部市 場調(diào) 研 營銷策略分析 /渠道分析“諾貝爾 ”渠道較為完善，通過分公司和經(jīng)銷商加強(qiáng)終端的建設(shè)，形成了以北京、上海、成渝、武漢、廣州、深圳為戰(zhàn)略核心，其他省級(jí)城市為主導(dǎo)，二級(jí)城市為補(bǔ)充的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)諾貝爾家居連鎖賣場廣告宣傳 , 銷售目標(biāo) , 費(fèi)用控制資金回籠信息反饋總部管理 諾貝爾區(qū)域銷售形式分公司管理35個(gè)分公司專業(yè)工程渠道專賣店經(jīng)銷商家裝設(shè)計(jì)公司經(jīng)銷商終 端 消 費(fèi) 者■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /項(xiàng) 目 組綜 合整理、分析以終端為核心的渠道策略– 諾貝爾專賣店的開店政策： “ 最好的市場，最好的店面，最好的位置，最大投入 ”– “ 單店?duì)I業(yè)能力提升 ” 作為營銷戰(zhàn)略的核心。– 專門開發(fā)產(chǎn)品線供應(yīng)超市，解決針對(duì)超市價(jià)格低，促銷頻繁的狀況。– 逐漸加強(qiáng)工程銷售能力；– 分公司的專職設(shè)計(jì)師的輔導(dǎo)、跟進(jìn)– 由于給家裝公司返點(diǎn)較低 (1525個(gè)點(diǎn) )，因此家裝渠道表現(xiàn)不佳，主要靠品牌拉動(dòng)專賣店 連鎖超市工程渠道 家裝公司– 促銷力度比冠軍、斯米克大。對(duì)新開店補(bǔ)貼很大。優(yōu) 點(diǎn)?終端數(shù)量多和新穎但風(fēng)格接近的設(shè)計(jì)，可以不斷加深諾貝爾品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，樹立品牌形象?專人負(fù)責(zé)有利于保證裝修的質(zhì)量?加強(qiáng)對(duì)促銷員日常管理，使終端形象得以持續(xù)保持，并可持續(xù)提升銷售能力風(fēng) 險(xiǎn)– 市場投入非常大，店面維持費(fèi)用要從品牌宣傳層面考慮– 對(duì)于分公司的管理有很高的要求– 對(duì)經(jīng)銷商的能力要求更高■ 資 料來源：南方略 綜 合分析 營銷策略分析 /終端分析項(xiàng)目組認(rèn)為，諾貝爾終端建設(shè)力度為行業(yè)之最，有助于打造強(qiáng)勢(shì)高端品牌，但也對(duì)其終端管理和營銷提出了更高的要求■ 資 料來源：南方略整理、分析 營銷策略分析 /推廣分析?整體上，采取以終端形象建設(shè)為核心、其它大眾型媒體為輔助的品牌推廣策略；?通過高檔次裝修、標(biāo)準(zhǔn)化裝飾，形成了硬終端品質(zhì)第一的形象。預(yù)項(xiàng)目組預(yù)計(jì)， 07年廣告投放額與 06年相當(dāng)或略低2023年 110月諾貝爾廣告媒體投放比例■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 /項(xiàng) 目 組綜 合分析54%16%21%5%4%電視店頭燈箱戶外廣告報(bào)刊廣告 其它諾貝爾 20232023年廣告投放額(單位：萬元 )16001770125005001000150020232023年 2023年 2023年 110月 營銷策略分析 /傳播分析諾貝爾的促銷以分公司為主導(dǎo)，促銷方式多樣 （針對(duì)競品打折、買贈(zèng)等）， 促銷力度大、 “活動(dòng)頻繁 ”、 “活動(dòng)效果較好 ”（經(jīng)銷商訪談反饋）武漢諾貝爾促銷海報(bào)北京閩龍促銷海報(bào)■ 資 料來源：南方略外部市 場調(diào) 研 營銷策略分析 /促銷分析優(yōu) 點(diǎn)諾貝爾營銷管理分析– 分公司是利潤中心。 充分發(fā)揮本季度企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力的利用率大約是 % 95本季度企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用水平與上季度相比 持平預(yù)計(jì)全年企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達(dá)到 持平預(yù)計(jì)下季度企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增幅與去年同期相比 上升本季度企業(yè)流動(dòng)資金情況與上季度相比 有所緊張（缺口 10%以內(nèi)）本季度企業(yè)產(chǎn)品庫存情況 處于正常水平本季度企業(yè)應(yīng)收帳款情況 處于正常水平項(xiàng)目組預(yù)計(jì)， 2023年主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達(dá)到 95%；如果企業(yè)本季度利潤比去年同期增加，主要因素是銷售量增長較快■ 資 料來源：南方略 項(xiàng) 目 組 外部市 場調(diào)查 、整理、分析諾貝爾資產(chǎn) /負(fù)債表 指標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月資產(chǎn)總額 （千元） 1,261,320 1,381,660負(fù)債總額 （千元） 945,480 1,087,390資產(chǎn)負(fù)債 率 % ■ 資 料來源：南方略 調(diào)查 /整理分析項(xiàng)目組分析，從資產(chǎn) /負(fù)債來看，諾貝爾資產(chǎn)負(fù)債率雖同比有所下降，但下降幅度不大且仍偏高，資 /債結(jié)構(gòu)不太合理，不利于企業(yè)的融資和發(fā)展指標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月 增長率 %銷售收入 1346210 1044300 %銷售成本 935030 758020 %銷售毛利率 (%) —利潤總額 55680 7440 %銷售利潤率 (%) —20232023年 18月諾貝爾有限公司盈