【正文】 、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬(wàn)般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時(shí)、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會(huì)崛起： ? 1．沒(méi)資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭(zhēng)損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 10 營(yíng)銷思維模式 土地資源 市場(chǎng)資源 軍 隊(duì) 營(yíng) 銷 土地興國(guó) 貿(mào)易興國(guó) 11 （二） Marketing與社會(huì)進(jìn)步 ——市場(chǎng)營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力 —— 生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 — 要素 →科技 → 科技普及 →營(yíng)銷 ? 全國(guó)專利實(shí)施率不到 5% ? 川大 800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率 3% ? 2．營(yíng)銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素 12 （三） Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷管理 CD CS 調(diào)查 開(kāi)發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉(cāng)儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事財(cái)務(wù)后勤 13 （四） Marketing與社會(huì)營(yíng)銷 ——市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1．個(gè)人營(yíng)銷 —— 自我推銷 ? 2．組織營(yíng)銷 —— 非盈利組織 ? 3．城市營(yíng)銷 —— 成都招商 ? 4．國(guó)家營(yíng)銷 —— 澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓） ? 5．政治營(yíng)銷 —— 競(jìng)選 14 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值 ? （一）顧客總價(jià)值（ TCV） ? —— Total customer Value ? —— 產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 15 2．企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值 —— BPSP分析法 買點(diǎn)： Buying Point 賣點(diǎn)： Selling point 16 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 17 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi心血康十多個(gè)公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 供應(yīng)商集中度 集中度 多樣性競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 86 專題三 消費(fèi)行為理論與案例 ? 研討案例： ? “隱患之”產(chǎn)品的問(wèn)題與營(yíng)銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場(chǎng)的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場(chǎng)的困境與營(yíng)銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 87 一、消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程 －營(yíng)銷五大基本方案 知 情 意 行 評(píng) 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費(fèi)模式 88 ?1．注意階段 ? —— 如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強(qiáng)度律 —— ? 對(duì)比律 —— ? 活動(dòng)律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 89 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺(jué)過(guò)程 —— 知覺(jué)三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問(wèn)題案例：隱患知 90 ?（ 2）知覺(jué)規(guī)律 ? ① 閾限律 —— 刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 ? ② 適應(yīng)律 —— 單調(diào)刺激持續(xù)過(guò)久引起抑制 ? ③ 對(duì)比律 —— 在同時(shí)或相繼感覺(jué)兩種刺激時(shí)感覺(jué)發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補(bǔ)償律 —— 一種感覺(jué)缺失，可由另一種感覺(jué)補(bǔ)償 ? ⑤ 聯(lián)覺(jué) —— 一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢(shì)效應(yīng) —— 先前活動(dòng)所形成的未來(lái)心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯(cuò)覺(jué) —— 一種不正確的知覺(jué) ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) —— 第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) —— 某個(gè)特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) —— 某個(gè)行人為主的印象，對(duì)后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 91 3．記憶 ——識(shí)記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 92 ? （ 1）時(shí)間律 —— 艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 —— 西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 —— 正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 —— 前后攝抑制 93 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 94 ?（二）消費(fèi)情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過(guò) 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠(chéng)型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 95 （三）消費(fèi)意志 ——決策 描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測(cè)定 考慮圈 —— 價(jià)格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購(gòu)圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購(gòu)圈 96 ?2．決策類型 —— 恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? —— 借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 建立了品牌忠誠(chéng) ?（ 3）有限決策 ? —— 以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲(chǔ)蓄目標(biāo) 廚房用具 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語(yǔ)人 國(guó)籍 美國(guó)；英車；法國(guó)；德國(guó)：拉西美洲國(guó)家；中東地區(qū)國(guó)家；亞洲地區(qū)國(guó)家人，等等。增加使用量 ? 轉(zhuǎn)變非用戶 ? ? 2．市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? —— 異質(zhì)理論：每個(gè)消費(fèi)者的需求是差異的。家具 子女上學(xué) 共同支配型 求新、求變動(dòng)機(jī) 98 3．家庭消費(fèi)決策分角色分工 ——戴維斯模型 99 100% 產(chǎn)品關(guān)系個(gè)人形象 97 ?（ 2）習(xí)慣決策 —— 借助已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出的決策。替代品成本效應(yīng) 購(gòu)買者數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 進(jìn)入銷售渠道 57 ?營(yíng)銷階段－－ 營(yíng)的階段：分析、計(jì)劃 銷的階段：運(yùn)作、控制 58 營(yíng)銷 渠道運(yùn)作 促銷運(yùn)作 儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作 服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作 貨款回收 營(yíng) 銷 分析 計(jì)劃 運(yùn)作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 企業(yè)分析 定位計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 策略計(jì)劃 保障計(jì)劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 59 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。P) ? M2TP ? Mo： Money cost：價(jià)格 ? Mi： Mind cost： “那個(gè)”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長(zhǎng)虹說(shuō)明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 18 （三）顧客讓渡價(jià)（ CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價(jià)值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價(jià)值： TCV=TCC 物有所值 ? 價(jià)值相當(dāng)，缺乏爭(zhēng)力 ? 2．正價(jià)值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ? 3．負(fù)價(jià)值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價(jià)，淘汰出局 19 讓渡價(jià)值坐標(biāo) 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 20 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2