【正文】 、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 10 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 11 （二） Marketing與社會進步 ——市場營銷成為推動社會進步的重要力量 ? 1．社會進步的推動力 —— 生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 — 要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實施率不到 5% ? 川大 800項技術實施率 3% ? 2．營銷使技術迅速推廣： ? 3．營銷成為推動社會進步的因素 12 （三） Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術 顧客 中間商 銷售 倉儲 生產(chǎn) 人事財務后勤 13 （四） Marketing與社會營銷 ——市場營銷已演變成一種社會活動 ? 1．個人營銷 —— 自我推銷 ? 2．組織營銷 —— 非盈利組織 ? 3．城市營銷 —— 成都招商 ? 4．國家營銷 —— 澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運會 （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 —— 競選 14 二、 Marketing的基礎 —— 價值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 ? （一）顧客總價值（ TCV） ? —— Total customer Value ? —— 產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 15 2．企業(yè)價值與顧客價值 —— BPSP分析法 買點： Buying Point 賣點： Selling point 16 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 17 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi心血康十多個公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 規(guī)模經(jīng)濟 供應商集中度 集中度 多樣性競爭者 替代產(chǎn)品 86 專題三 消費行為理論與案例 ? 研討案例： ? “隱患之”產(chǎn)品的問題與營銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施 ? 琪達服裝如何走出困境 87 一、消費者購買心理過程 －營銷五大基本方案 知 情 意 行 評 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務 KEWBE消費模式 88 ?1．注意階段 ? —— 如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強度律 —— ? 對比律 —— ? 活動律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 89 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺過程 —— 知覺三關 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問題案例：隱患知 90 ?（ 2）知覺規(guī)律 ? ① 閾限律 —— 刺激必須達到一定強度 ? ② 適應律 —— 單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 ? ③ 對比律 —— 在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補償律 —— 一種感覺缺失，可由另一種感覺補償 ? ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢效應 —— 先前活動所形成的未來心理準備狀態(tài) ? ⑦ 錯覺 —— 一種不正確的知覺 ? ⑧ 首因效應與近因效應 —— 第一印象能產(chǎn)生強烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應 —— 某個特殊刺激的影響使人的整體認知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應 —— 某個行人為主的印象，對后繼認知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 91 3．記憶 ——識記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分數(shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 92 ? （ 1）時間律 —— 艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 —— 西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 —— 正情緒促進記憶效果 ? （ 4）序位律 —— 前后攝抑制 93 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 94 ?（二）消費情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 95 （三）消費意志 ——決策 描述案例：好迪選擇圈營銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測定 考慮圈 —— 價格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購圈 96 ?2．決策類型 —— 恩格爾 （ ? （ 1）復雜決策 ? —— 借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評價 →行為 ? 條件： ? 建立了品牌忠誠 ?（ 3）有限決策 ? —— 以知識經(jīng)驗為基礎，并借助適當?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲蓄目標 廚房用具 教育水平 小學及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語人 國籍 美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。增加使用量 ? 轉(zhuǎn)變非用戶 ? ? 2．市場細分的理論依據(jù) ? —— 異質(zhì)理論：每個消費者的需求是差異的。家具 子女上學 共同支配型 求新、求變動機 98 3．家庭消費決策分角色分工 ——戴維斯模型 99 100% 產(chǎn)品關系個人形象 97 ?（ 2）習慣決策 —— 借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。替代品成本效應 購買者數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 進入銷售渠道 57 ?營銷階段－－ 營的階段：分析、計劃 銷的階段：運作、控制 58 營銷 渠道運作 促銷運作 儲運運作 服務運作 信息運作 貨款回收 營 銷 分析 計劃 運作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場分析 企業(yè)分析 定位計劃 戰(zhàn)略計劃 策略計劃 保障計劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 59 ? 課后能力訓練題： ? 1．作一個產(chǎn)品的 BPSP分析。P) ? M2TP ? Mo： Money cost：價格 ? Mi： Mind cost： “那個”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長虹說明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 18 （三）顧客讓渡價（ CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價值： TCV=TCC 物有所值 ? 價值相當，缺乏爭力 ? 2．正價值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價值，競爭力強 ? 3．負價值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價，淘汰出局 19 讓渡價值坐標 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 20 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2