【正文】 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 51 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求 西門(mén)子 — 博世西門(mén)子洗衣機(jī)的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱(chēng)： MAX ? 宣傳要點(diǎn)：大容量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè) ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱(chēng)： XXL ? 宣傳要點(diǎn)：高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 52 除了海爾通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重于通過(guò)質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引銷(xiāo)售者的目的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的原因 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 53 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用先進(jìn)的新材料 ? 采用國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件 ? 使用有競(jìng)爭(zhēng)力的模具 ? 應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 54 價(jià)格差異化應(yīng)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產(chǎn)品：高于海爾 510% ? 銷(xiāo)售產(chǎn)品：低于海爾 5% ? 形象產(chǎn)品：高于格力 510% ? 銷(xiāo)售產(chǎn)品與格力基本持平 ? 產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品 5%以?xún)?nèi) ? 普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價(jià)格 ? 開(kāi)始時(shí)比美的 / 春蘭定價(jià)略高 2%5% 冰 箱 空 調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 55 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應(yīng) (如： 12小時(shí)內(nèi) ) ? 按客戶要求的時(shí)間上門(mén) ? 解決問(wèn)題的時(shí)間最短 ? 采用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的服務(wù)承諾 組織 ? 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn) ? 自備維修服務(wù)人員 /指定維修服務(wù)人員 ? 高人員素質(zhì) 承諾 ? 注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé) ? 人員素質(zhì)不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務(wù) (例如對(duì)空調(diào)定期上門(mén)維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問(wèn)題后定期回訪 ? 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 56 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 家電批發(fā)市場(chǎng) 超市 /廉價(jià)商店 小型個(gè)體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購(gòu)物 重點(diǎn)渠道 選擇性進(jìn)入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 57 營(yíng)銷(xiāo)投入和宣傳差異化 不同品牌主要營(yíng)銷(xiāo)資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣(mài) 場(chǎng) 建 設(shè) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)宣傳 營(yíng)銷(xiāo)投入 * 電視 報(bào)紙 戶外廣告 店中店 專(zhuān)柜 展臺(tái) 展架 各品牌營(yíng)銷(xiāo)投入 各品牌的營(yíng)業(yè)額 重點(diǎn) 少投入或不投入 * 營(yíng)銷(xiāo)投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 58 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級(jí)城市和重點(diǎn)二級(jí)城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠(chéng)度 ? 將銷(xiāo)售組織向三 /四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展 ? 在市場(chǎng)潛力大的三 /四級(jí)市場(chǎng)有選擇地建立經(jīng)營(yíng)部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個(gè)分公司 /辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化總部的營(yíng)銷(xiāo)功能 (例如：營(yíng)銷(xiāo)策劃 ) 組織建設(shè) ? 省級(jí)辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化地區(qū)銷(xiāo)售組織的營(yíng)銷(xiāo)功能，提高靈活性和針對(duì)性 ? 全部高素質(zhì)人材 (100%大專(zhuān)以上 ) ? 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合 ? 區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵(lì)機(jī)制 ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入 :變動(dòng)收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入 :變動(dòng)收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道內(nèi)的銷(xiāo)量 ”精耕細(xì)作“ 同時(shí)注重通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和 單位銷(xiāo)售終端銷(xiāo)量提高 ”廣種博收“ Doc. number to be entered by Header and Footer 59 F. 從現(xiàn)有模式到 “2+X”的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) Doc. number to be entered by Header and Footer 60 “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過(guò)渡方式有一定的風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，到明年某一時(shí)候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢(shì) ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫(kù)存 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? (華寶的 )消費(fèi)者不一定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷(xiāo)售量的快速下降 ? 極可能對(duì)容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 推遲容聲空調(diào)推出時(shí)間 Doc. number to be entered by Header and Footer 61 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過(guò)渡方案以減小銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，但同時(shí)推出容聲空調(diào)，大約兩年時(shí)間完成過(guò)渡 ? 華寶定位為低價(jià)品牌，用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消化零部件庫(kù)存 優(yōu)勢(shì) ? 推出容聲同時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，故銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小 ? 不會(huì)影響容聲品牌定位 ? 及時(shí)推出容聲空調(diào) ? 利用華寶低價(jià)開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進(jìn) 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? 內(nèi)部操作較難，因同時(shí)要對(duì)兩個(gè)品牌 /兩 套班子進(jìn)行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷(xiāo)量可能會(huì)急劇下降，尤其是當(dāng)消費(fèi)者 /經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時(shí) Doc. number to be entered by Header and Footer 62 G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 63 ? 收購(gòu)價(jià)格合理 (需要進(jìn)行具體測(cè)算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場(chǎng)并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問(wèn)題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購(gòu)容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和收益決定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) Doc. number to be entered by Header and Footer 64 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)