某醫(yī)院品牌定位教材-文庫吧在線文庫
【正文】 ?贏得市場的，肯定不是醫(yī)院的功能，不是有幾臺(tái)好設(shè)備，有幾個(gè)好醫(yī)生 ——而是一個(gè)令內(nèi)外部都能信服的價(jià)值觀，它是一個(gè)系統(tǒng)的觀念。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露， 卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。 了解他們 ——瑞金的基礎(chǔ)消費(fèi)群 良好的口碑效應(yīng)，是醫(yī)院長期營銷戰(zhàn)略的至關(guān)要素。 ?【 區(qū)別對(duì)待 】 是瑞金醫(yī)院營銷策略的基本思路。 ?柯橋地區(qū)農(nóng)村居民現(xiàn)金收入達(dá) 4516元，縣城居民收入可超 7000元。 ? 通過對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠誠度。 *目前，據(jù)未經(jīng)證實(shí)的消息說：民營醫(yī)院的診療人數(shù)已經(jīng)接近總診療人數(shù)的 5％ 7 行業(yè)市場分析 制約醫(yī)院發(fā)展的外部環(huán)境 ?普遍的存在的信任危機(jī)和社會(huì)偏見 ?媒體歧視加大了醫(yī)院的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 直接導(dǎo)致話語權(quán)的不平等 ?公立醫(yī)院的歧視態(tài)度也在引導(dǎo)著公眾的態(tài)度 8 行業(yè)市場分析 制約醫(yī)院發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境 ?人才瓶頸 企業(yè)發(fā)展的絕對(duì)核心，面臨著： “ 請(qǐng)不來，留不住 ” 的問題 ?營銷手段有限，過分依賴宣傳 不做廣告是等死，做廣告是找死 ?廣告宣傳內(nèi)容的限制 9 行業(yè)市場分析 競爭對(duì)手 10 行業(yè)市場分析 —民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體傳播狀況 單就營銷快贏來講，廣告轟炸是一種有效方法，但并非唯一方法，同時(shí)，它也只能在一個(gè)階段內(nèi)有效。 ?品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 3 瑞金的目標(biāo) ? 成為紹興縣地區(qū)，最受歡迎的醫(yī)療機(jī)構(gòu)； ? 進(jìn)入特定消費(fèi)者（柯橋地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)）選擇品牌名單的前兩位； 4 ?品牌差異化 vs. 診療科室競爭力差異化 ?擺脫可能的低價(jià)競爭 ?發(fā)掘自己的核心競爭力，發(fā)展面向未來的能力 ?面對(duì)白熱化競爭，對(duì)品牌親和力的強(qiáng)烈需求 ?品牌影響力能否具有涵蓋所有診療科室，地域和不同目標(biāo)患者群的能力 ?支持品牌延伸的能力 ?對(duì)資本市場的積極影響 瑞金審視品牌的意義 5 兩個(gè)層次的工作 ?瑞金品牌的檢驗(yàn) ?整體的品牌：包括醫(yī)院和目前的診療科室 ?可沉淀下來的精華是什么 ?如何可以被長期地貫徹和發(fā)展 ?單個(gè)科室 /診療項(xiàng)目的市場策略 ?市場背景是什么 ?消費(fèi)者的情況 ?瑞金可以采取的診療科室品牌、競爭策略 6 行業(yè)市場分析 據(jù)國家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)信息中心統(tǒng)計(jì)， 2023年，全國各級(jí)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山，但診療人次數(shù)僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的 %，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的 %，而公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診療人次數(shù)和入院人數(shù)分別占到了%和 %。 ? 針對(duì)目標(biāo)患者需求，從服務(wù)，療效出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場。錢清中國輕紡城輕紡原料交易市場2023年交易額達(dá) 120億元。 ?給他（她）一個(gè)舒心的治療環(huán)境， 看病過程很舒服，療效也有保障 ，是他們的需求；在價(jià)值觀和品味上，能和他（她）們順暢地溝通，樹立 “知己” 的形象定位。體驗(yàn)就醫(yī)，將是吸引他們的主要手段。 ? 隨著紹興越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。 ?它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說明，因?yàn)樗艘盐绽硇躁P(guān)系外，還要抓緊情感關(guān)系，所以使它更豐富，也更顧及全盤性。 38 品牌就是人 品牌就是符號(hào) 品 牌 就 是 企 業(yè) ？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品？ 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和牌格 品牌的認(rèn)同通過三個(gè)途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì) 1 消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌 2 品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 3 品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大 39 品牌就是符號(hào) 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌價(jià)值觀 五年內(nèi)， 你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的印象？ 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 40 再歸納一下 ——何為品牌（ Brand） ? ? 品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系 ? 品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志； ?
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