【正文】 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評(píng)分 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 市場(chǎng)細(xì)分 182。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 40 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 41 提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107（寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) （寬帶網(wǎng)） （一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 42 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對(duì)速度的滿意程度 對(duì)速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù)使用者 使用者 43 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 44 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 45 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來說很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 46 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 尋找新市場(chǎng) 替代品 障礙 可視電話 未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場(chǎng)需求 早期使用戶 /跟隨者 三方通話 情形 營(yíng)銷重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場(chǎng) 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 需求 卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 尋找下一個(gè)好主意 替代品 通話業(yè)務(wù) 47 中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 48 主要內(nèi)容 182?！? 34 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國(guó)電信目前 的負(fù)面形象： 壟斷、霸道、 外強(qiáng)中干 過去不愉快的記憶： 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白 公共輿論： 反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差： 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng) 對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿： 對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格 對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì) 對(duì)比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 缺少透明度的賬單 35 更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話” ?缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如：卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率低 ? 對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長(zhǎng)途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： 36 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長(zhǎng) – 蘇州吳宮喜來登經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國(guó)電信）線路問題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信“中斷”會(huì)使我的很多客戶來投訴我 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 25 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 19 中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失 ?中國(guó)電信的“實(shí)力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求 ?服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷策略 20 大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對(duì)量身 度制服務(wù)的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對(duì)電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對(duì)大客戶的服務(wù)往 往需要多個(gè)電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財(cái)務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度 廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡 價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項(xiàng) 問題診斷與排除的能力與速度 對(duì)發(fā)生問題提供的解釋 21 大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 1 對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營(yíng)銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會(huì)人口學(xué) 2 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 3 一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程 ?召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì) ?對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析 ?召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào) 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)