【正文】 三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 確立明確的目標細分市場 需求 卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 尋找下一個好主意 替代品 通話業(yè)務 47 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300) 各種增值服務 信息服務產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36 2135% 1220% 目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 48 主要內(nèi)容 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 ?提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系 形象提升宣傳至關重要 網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講 管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿 50 電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務種類實用性 5 維修服務效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務種類豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務種類實用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費率 7 業(yè)務種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素 (逥歸系數(shù) ) 51 潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。 57 昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 58 主要內(nèi)容 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。由于該人群關注產(chǎn)品多于服務，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑 服務至上型： 為高學歷的中青年白領。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導致其直撥費用局高不下。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。但使用產(chǎn)品種類比較集中 對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 66 服務至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時又很理性（百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領域最寬 電信費用比普通人更節(jié)?。ǎ? 對產(chǎn)品認知度最高 5549 5646一知道有服務就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 126138555928307190總話費 市話費 直撥長途費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務至上型 服務至上型 總體 675746423734我喜歡購買象征新技術的產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的服務 3832所有長話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 67 服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的“早期使用者” 電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低 該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。 相對其他人群，更多從報紙 /雜志和電臺獲得電信產(chǎn)品信息。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務產(chǎn)品。 相對于其他人群，對店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 70 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 對產(chǎn)品認知度較多 1391381930 63599890總話費 直撥長途費 市話費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務 2417注冊 200卡 卡 2414148300卡 卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 71 跟隨型是高收入高價值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動 中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網(wǎng)費用和市話費都高于平均 對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因 對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對卡，要等別人用了說好才去用 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 72 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費用在最低水平 （） 對產(chǎn)品認知和使用均為最低水平 40346053空閑的時候我喜歡打電話 我在家里不用手機 1131382530 52599190總話費 直撥長途費 市話 上網(wǎng)費 82777362自述市場話費在總話費中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 73 基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微 總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對產(chǎn)品的認知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動 主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 74 對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務優(yōu)生型 超額消費型 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評分 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 市場細分是營銷成功的核心 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 77 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 78 實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ?內(nèi)部共性強 ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ?便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 79 用戶人口特征 如，青年白領，學生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務用戶 信息用戶 消費需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 80 人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源 1825 總月費在 100元以上的比例 （百分比） 6447直撥長途月費大于 30元的比例 （百分比） 209月上網(wǎng)費大于 50元的比例 （百分比） 4116有購買增值服務的比例 （百分比） 70512650 1825 2650 2630 其它 1825 2650 81 高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強 高端用戶： 定義： 月費 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品 的消費者 人品特征： 1825，男性 高個人收入，中高家庭收入 大專以上教育程度 管理人員，專業(yè)技術人員，學生 其它特點： ? 他們對產(chǎn)品認知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平 ? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力 ? 他們對中國電信業(yè)務種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均 ? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價格不敏感 ? 他們對固話服務很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng) 曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品 （百分比） 市話服務 各種長話服務（包括注冊和各種