【正文】 6 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略架構(gòu) ? 營銷戰(zhàn)略體系 ? 營銷戰(zhàn)略定位 ? 營銷戰(zhàn)略目標 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 目標聚焦戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策 37 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 營銷戰(zhàn)略目標 ? 以市場為目標的多方面資源整合，分解目標進行市場開發(fā)、管理 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關(guān)系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃 財務(wù)指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經(jīng)濟性 相關(guān)性 競爭性 38 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向：讓消費者在整個品牌建設(shè)中始終居于核心地位 ?“ 產(chǎn)品第一 ” ? 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 ?“ 消費者第一 ” ? 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 消費者 賣給 品 牌 定義 影響 產(chǎn) 品 定義 整合營銷 品 牌 定義 消費者 整合營銷 ? ? 39 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 品牌戰(zhàn)略 Selective recognition 認 知 品牌資產(chǎn) “品牌真理” 營 銷 價值 定位 ?品牌終極目標：通過市場聚焦及差異化營銷戰(zhàn)略的實施，在消費者頭腦中構(gòu)建“百年家良”品牌忠誠度 40 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 目標聚焦戰(zhàn)略： ?聚焦目標市場：圍繞 KA超市或重點終端展開市場推廣 ?聚焦目標受眾：圍繞目標消費者展開媒介宣傳 ?聚焦主打產(chǎn)品：以主打產(chǎn)品的市場拓展為業(yè)務(wù)考核依據(jù) ?聚焦主打品牌：以構(gòu)建 “百年家良 ”為企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇 ? 差異化戰(zhàn)略： ?定位差異化：貴州特色食品 ?產(chǎn)品差異化：緊緊圍繞戰(zhàn)略定位的貴州特色食品并與競品產(chǎn)生差異化。 ?成本及價值鏈優(yōu)勢 ?引入強勢的品牌資源。 ? 市場宣傳費用增加，消費者認知混亂 現(xiàn) 象 問 題 危 害 23 2023/2/8 營銷機會分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 渠道管理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心策略不夠明顯，針對較有影響力的終端精耕細作尚不完善 ? 終端控制能力較弱，賣場形象有待改善 ? 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細致 ? 渠道的管理制度和管理思想有待完善。 ? 在“來伊份”終端店建設(shè)遍地開花的同時，其火爆的背后存在不同層面的問題。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經(jīng)銷商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品橫空出世。 營銷策略組合 一 二 三 四 3 2023/2/8 2023年營銷計劃 攜手共贏 216。 2023年營銷目標 216。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個行業(yè)形成越來越大的壓力。目前，上海來伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網(wǎng)絡(luò)布點。 【按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論，要判斷一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度（ CR4）低于 10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，屬于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于 10%50%之間，廠家數(shù)目較少，產(chǎn)品差異較大，屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于 50%，則屬于寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)】 15 2023/2/8 營銷機會分析 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析： （土豆泥） ? 即食性土豆泥產(chǎn)品屬新興產(chǎn)業(yè)，目前行業(yè)成熟度較低，市場集中度不明顯，當前市場沒有成熟品牌，消費者品類認知較少，短期內(nèi)不會出現(xiàn)替代品或升級產(chǎn)品，行業(yè)所處階段完全可參考五年前的方便粉絲產(chǎn)品的市場模式 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 16 2023/2/8 營銷機會分析 ? 消費者消費行為分析： （土豆泥） ? 根據(jù)快速消費品市場消費特征判斷，消費趨向時尚化、營養(yǎng)化、方便化；消費者對品牌的認知情況較明顯，對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、購買及食用的方便性等方面，隨生活水平的提高和生活節(jié)奏加快的影響對此方面的要求會越來越高；該品類的市場銷量最終取決于產(chǎn)品的品牌知名度和消費者對該產(chǎn)品的食用頻率 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 17 2023/2/8 營銷機會分析 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析：（山藥糊） 18 2023/2/8 營銷機會分析 ? 市場機會分析： ? 行業(yè)及市場現(xiàn)狀 ? 發(fā)展趨勢及競爭分析 ? 消費者消費行為分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 企業(yè)文化、品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品規(guī)劃、營銷競爭 ? 渠道管理、營銷組織 備注： 為待準備任務(wù) 19 2023/2/8 營銷機會分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 通過企業(yè)內(nèi)訪（胡總）及相關(guān)信息搜索發(fā)現(xiàn)，以下幾個方面是影響胡 ? 氏企業(yè)（華泰）成長的主要因素： 企業(yè)文化 品牌策略 營銷服務(wù) 營銷組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營銷競爭 營銷戰(zhàn)略 ？ 1 7 5 3 4 2 6 20 2023/2/8 營銷機會分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 企業(yè)文化診斷： 21 2023/2/8 營銷機會分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 品牌策略 ? 消費者不清楚華泰（康潤）代表涵義 ? 品牌文化、品牌價值、品牌聯(lián)想還沒有形成系統(tǒng) ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度、品牌認知度和美譽度只局限在西南區(qū)域市場 ? 廣告運作不系統(tǒng)，終端形象的建立不理想 ? 促銷活動沒有系統(tǒng)的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控體系 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略 ? 競爭乏力，發(fā)展沒有根基 現(xiàn) 象 問 題 危 害 22 2023/2/8 營銷機會分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 從目前反映的產(chǎn)品來看，兩個品類、六個系列（土豆泥、山藥糊各三種口味）三種規(guī)格，共計 36種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時也缺乏縱向的延續(xù)性 . ? 沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略 . ? 隨意性大，產(chǎn)品開發(fā)目的不明確 ,缺乏細致科學(xué)的論證。 ?緊緊圍繞目標消費市場構(gòu)建渠 道網(wǎng)絡(luò) ?以市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和目標銷售為主要業(yè)務(wù)考核點，通過 KPI考核體系完善銷售團隊建設(shè) ?生產(chǎn)技術(shù)、工藝領(lǐng)先。應(yīng)用先進 ? 的企業(yè)管理模型，從公司總體角度出發(fā)，建立以 ? 市場營銷為中心的企業(yè)發(fā)展模式，將項目定義為 ? 以下四項關(guān)鍵任務(wù)： 35 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃 胡氏企業(yè)以營銷為龍頭、批發(fā)和終端營銷為主體的食品制造企業(yè)。 營銷戰(zhàn)略 216。 51 2023/2/8 2023年營銷計劃 攜手共贏 216。 ? C、 ? D、 63 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 牛肉干產(chǎn)品線規(guī)劃： 產(chǎn)品線 價格定位 目標市場 產(chǎn)品趨勢 原產(chǎn)品線 新產(chǎn)品線 64 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 土豆泥產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品利益點： 營養(yǎng)美味，熱能量低 （為什么我喜歡這個品牌） 品牌形象： ？ （為什么我信任這個品牌） 消費者需求信息： ？ （為什么我珍惜這個品牌） 65 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 土豆泥產(chǎn)品與消費者關(guān)系： 目標消費者： 能夠方便及時補充能量，又不會增加脂肪 順應(yīng)他們的價值觀： 享受美味，又能身材苗條 ？土豆泥 : 理解和關(guān)心年輕時尚一族的生活追求 66 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品策略： ? 土豆泥產(chǎn)品： ? A、市場定位：行業(yè)發(fā)起者，樹立品類、品牌、市 ? 場“第一”的地位 ? B、通過地緣、原料、工藝、市場控制等資源優(yōu)勢 ? 捍衛(wèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，屏蔽、遏制競品發(fā)展。 ? B、通過對產(chǎn)品構(gòu)成的調(diào)整，保證零售終端獲取 ? 合理的利潤空間。 ? 2023年立足東北、西南市場為基礎(chǔ)建設(shè)年，實現(xiàn)一二級城市無盲區(qū)及最高市場占有率。 ? 只有把促銷和分銷密切的配合才會有效果； ? 保持促銷完整性、連貫性，建立消費者嘗試購買、重復(fù)購買、形成忠誠購買的促銷循環(huán)； ? 堅持促銷活動的計劃性。 ? 改革職能部門。 2023年 2月 8日星期三 下午 6時 50分 37秒 18:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:50:3718:50:3718:50Wednesday, February 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:50:3718:50:3718:502/8/2023 6:50:37 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時 50分 37秒 下午 6時 50分 18:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor feli