【房地產(chǎn)】某咨詢廣州樓盤提案-文庫吧在線文庫
【正文】 消費(fèi)者的心里要求相吻合 ?引導(dǎo)人們對“中庭”的認(rèn)知 ,并產(chǎn)生生活其中的欲望 它像一個(gè)公園 McCANNERICKSON GUANGMING ?22 ?合景鷺江項(xiàng)目意味著 (means) 廣州的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?23 根據(jù)麥肯的 PULSE研究 在對已購房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 一個(gè)更重要的問題 雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境 ,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍 ,但是住一段時(shí)間后 ,越來越不適應(yīng) ,因?yàn)樵瓉沓ο喟榈膹V州生活情調(diào)已經(jīng)消失 : ? 原來天天光顧的米粉店 涼茶鋪 \甜品屋在小區(qū)里 找不到 ?原來空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了 ?買東西非常不方便 McCANNERICKSON GUANGMING ?24 由此我們發(fā)現(xiàn) 以往開發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施 , 忽略了廣州人從小熟悉的 并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化 McCANNERICKSON GUANGMING ?25 忘記了 喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流 McCANNERICKSON GUANGMING ?26 由此 ,我們認(rèn)為 ?由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們處于劣勢 (沒那么齊備和完善 ) ?但如果我們從特色上做文章 以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題 自覺的為客戶營造一種生活氛圍 廣州的生活氛圍 這樣做，花費(fèi)不大， (一個(gè)樓盤總是需要生活配套的 ) 卻顯示了開發(fā)商獨(dú)具匠心的 McCANNERICKSON GUANGMING ?27 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性 (Personality)： What the brand 合景 “ is” ? 與品牌價(jià)值相對應(yīng)的鷺江樓盤品牌個(gè)性是什么？ 鷺江樓盤的主要個(gè)性特征是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?28 合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著 ) 品牌個(gè)性 is(是 ) 用心思的樓盤 認(rèn)真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的 McCANNERICKSON GUANGMING ?29 鷺江樓盤銷售策略 The Selling Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?30 ? 樓盤是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤。 McCANNERICKSON GUANGMING ?32 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 鷺江樓盤 目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 廣州人對該片區(qū)的認(rèn)識 雜亂、低檔 McCANNERICKSON GUANGMING ?33 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標(biāo) 我們希望 合景鷺江樓盤 在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置 合景鷺江樓盤是一個(gè)中檔的精品 McCANNERICKSON GUANGMING ?34 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn) 合景鷺江樓盤 品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色 為合景鷺江樓盤建立差異化特征 并觸發(fā)積極的情感反應(yīng) McCANNERICKSON GUANGMING ?35 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Conceptual Target概念目標(biāo) 與合景鷺江樓盤相關(guān)的某一共同性所組成的目標(biāo)對象 并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人 (調(diào)查表明本片區(qū)購樓者 65%為廣州本地人 ) McCANNERICKSON GUANGMING ?36 Core Desire核心愿望 與 合景鷺江樓盤 相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼 買樓 是完成人生一個(gè)階段 重要的責(zé)任 是在家人朋友面前
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