【正文】 嶺廣場商務圈：重點發(fā)展金融、保險等中介商務服 務業(yè)及總部經(jīng)濟； ④武廣福城新區(qū)商務圈：以武廣高鐵車站為中心，大力 發(fā)展高鐵經(jīng)濟，形成城鎮(zhèn)化與產(chǎn)業(yè)化良性互動的格局， 集現(xiàn)代服務業(yè)、休閑娛樂業(yè)、高品質(zhì)居住和高科技產(chǎn)業(yè) 于一體的具有商務功能的交通樞紐型的城市片區(qū)級中心。 作為一個大型城市綜合體，不能孤立的單純從項目所處的區(qū)域來考慮，必須基于市場，跳出市場，站在都市體量商業(yè)發(fā)展的角度，從更廣的視野來分析，借鑒國際國內(nèi)其它同類物業(yè)成功發(fā)展經(jīng)驗，以期對項目的發(fā)展起到重要的指導與借鑒意義。 追求成就感、時代進步 毗鄰都市而居，把握社會進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神和目標所在。 經(jīng)典、高標準、詮釋24 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 接下來， 我們的戰(zhàn)略思考應該怎樣深化、具體的產(chǎn)品要做什么？ 探根尋源， 我們不妨先從市場，先從商業(yè)方面分析開來 …… … 25 second 商業(yè)篇 市場 ———— 產(chǎn)品 26 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 對于一個主題性商業(yè)目的性消費的研究 Question1： 做什么？ 27 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 項目背景 ——本項目規(guī)劃總建筑面積 42萬㎡， 其中商業(yè)約為 17萬㎡，面對如 此大體量的商業(yè)。一定程度上造成了城市中心區(qū)黃金地段的資源浪費，同時也可謂是商業(yè)網(wǎng)點布局的一大敗筆。與國慶路商業(yè)中心共同形成立足市區(qū)、輻射郊縣、影響湘南的商業(yè)體系。其中，“購物中心”模式集購物、餐飲、休閑、娛樂、文體活動、社區(qū)服務等功能于一體，設置于交通便捷的新興區(qū)域，或居民數(shù)量集中的地方，滿足居民一站式消費需求；“組團式”商業(yè)模式以中型超市為核心，配置生鮮食品超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、標準化菜市場、大眾化餐飲、社區(qū)生活服務網(wǎng)點等；“會所式”商業(yè)模式以中高檔居住小區(qū)居民為服務對象，以綜合性會所為載體，突出休閑餐飲、健身娛樂、文化商務、家政服務功能，讓居民足不出戶就可享受市級商業(yè)中心才能提供的服務；“鄰里式”商業(yè)模式適宜于居民規(guī)模較小、交通閉塞的的小型居民區(qū)，鄰里社區(qū)商業(yè)以發(fā)展小型超市和標準菜市場相結(jié)合的“農(nóng)加超”形式為主。 項目定位： 集商業(yè)、辦公、公寓、餐飲、娛樂、休閑等功能的復合型生活街區(qū)。該商業(yè)街聚集了諸如 珠寶、服裝等中高檔的品牌專賣店 。 招商困難 53 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 項目地理位置 項目地理位置 項目區(qū)域整體分析 機會 (opportunity) 機會 穩(wěn)定的固定消費群，購買力強； 商業(yè)品牌的組合及大型主力商家的引進，是我們的機遇 本項目是郴州老城區(qū)的標志性商業(yè)區(qū)來開發(fā)； 擁有老商圈的顧客群，區(qū)域內(nèi)未有大型同質(zhì)商業(yè)的崛起，代表著我們領先市場、占領市場 54 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 項目地理位置 項目地理位置 項目區(qū)域整體分析 威脅 (threat) 威脅 郴州房地產(chǎn)開發(fā)市場量價齊升，未來競爭壓力不可避免。 項目解析 百貨必須有主題 才能保證成功經(jīng)營！ 怎么去做 Question2（問題） 58 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 綜述結(jié)論 在定位之前，我們需要考慮兩點： 市場缺少什么？ 區(qū)域內(nèi)商業(yè)多數(shù)為大型專賣店和超市形態(tài)，缺少一條可以 “逛” 的街。 總體定位 66 打造，郴州 首座集群式主題性購物世界 除了業(yè)態(tài)定位，還必須達到 ： 多樣性 吸引顧客 留住顧客 使顧客消費 參與性 目的性 總體定位 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 67 多樣性 參與性 目的性 多 維時間 多維空間 多維年齡 多維享受 公共空間的引導性 動線的豐富形式 景觀文化的體驗性 留住顧客 — 我們的主張 主題性商業(yè)、目的性消費 “ 購物為主 ”“ 餐飲、休閑娛樂 ”等為輔 我們商業(yè)的核心競爭力就是：多樣性、參與性 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 三項特征 68 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 在我們設定的鮮明的主題里，能滿足人們“視覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺、 感覺”等諸多刺激，為人們提供澈透的感受服務。這對于高層的商場空間垂直動線處理具有 較大啟發(fā)， JERDE設計的很多著名商業(yè)建筑借助了意大利山區(qū)建筑的規(guī) 劃手法，對于商業(yè)建筑設計的流線處理也具有普遍的推廣意義。 88 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 招商策略 優(yōu)秀的經(jīng)營管理方案打動客戶： “雙時段經(jīng)營、魚和熊掌皆得” 經(jīng)營方案，此方案將提高商戶的經(jīng)營時間和商鋪業(yè)主的收益，并創(chuàng)造兩個購物消費高峰。 ③ 帶租約銷售，增大商鋪溢價空間。所 以每個售樓中心人數(shù)就是必備的關(guān)鍵 “ 海陸空 ” 式營銷手段能夠快速將項目推行入市，并不斷擴 大項目宣傳力度，為之后項目銷售打下堅實基礎。 價格策略 107 營銷策略 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 項目新聞發(fā)布會、商業(yè)簽約儀式 目的及意義： 項目在整體形象完成之后，通過正式的新聞發(fā) 布會正式亮相，利用開發(fā)品牌及商業(yè)管理公司 品牌，市場造勢，借機舉行商業(yè)入駐意向簽 約、招商主力品牌簽約等儀式，在市場上高調(diào) 發(fā)出聲音，為整體項目的銷售、招商吸引市場 注意力。 115 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 營運管理 經(jīng)營管理團隊架構(gòu) 根據(jù)商場規(guī)模，我司設想經(jīng)營管理架構(gòu)下設 5個部門 . 116 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) ? 經(jīng)過我司對郴州商業(yè)市場的初步了解，我們對本項目前景充滿信心，但，要保持清醒的頭腦和冷靜的思考； ? 經(jīng)過本次初步的市場了解，我司已基本掌握了郴州的商業(yè)市場，為項目奠定了市場基礎，我司將從項目于市場對接的原則出發(fā)，進一步整合項目的內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，并以朔造項目品牌，使項目永續(xù)經(jīng)營，持續(xù)盈利為最終目標。 ? 物業(yè)管理是保障商場經(jīng)營的基礎； ? 善于以創(chuàng)造性手段對商場進行管理是商場經(jīng)營出績效的催化劑。 調(diào)性： 總體體現(xiàn)時尚、明快、大氣的風格，滲入大量歐美文化元素和符號，烘托熱烈、歡樂 的氣氛。 97 營銷策略 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 自持與銷售部分如何計劃才能使開發(fā)風險最低且利潤最大化？ 以穩(wěn)定整體商業(yè)體為目標盡量提高銷售面積 住宅、公寓 集中商業(yè) 臨商業(yè)街 特色商業(yè)街 區(qū) 超市、電器 銷售 主力店自持， 其余銷售 主力店自持， 其余銷售 主力店自持， 其余銷售 我司建議：商業(yè)銷售占總面積的 60%，自持 40%。確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、主要招商活動、招商費用。 84 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 以上我們所倡導之 “餐飲、休閑娛樂”為主，其他“品牌購物”等為輔，是主題式的目的性商業(yè)類型 ；而諸如等步行街等市中心商業(yè)則是綜合類商業(yè)，是隨機性無目的消費類商業(yè)。 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 75 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 僅僅是豐富、多樣， 就能夠留住顧客嗎？ 回答是： 不盡然！ 76 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 參與性 日本著名的大型綜合體“博多運河城”的設計者 Jon Adams Jerde曾有這樣的感慨： 我的設計是在多年以前意大利之行中找到的靈感 —— 關(guān)于社區(qū)、活力 和建筑，這就如同美夢成真。沃爾頓 項目發(fā)展模式 61 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 我們對項目的總定位建議 文化藝術(shù) 分解定位，逐步分塊提升其特色及業(yè)態(tài)品質(zhì)，則整體占據(jù)市場領導地位 商業(yè)綜合體 商業(yè)街區(qū) 百貨 +購物中心 住宅 細化每個業(yè)態(tài) 分類突出各個業(yè)態(tài)功能與特色 占領區(qū)域性居住品質(zhì)巔峰 整體品質(zhì)的提升 公寓 區(qū)域經(jīng)典小戶型 62 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 主題商業(yè)目的性消費”，即： 定位理念 集中性大型，以“餐飲、休閑娛樂”為鮮明主題，輔助“購物超市、品牌專賣”，形成大眾化、人性化、特色化、一體化、大而全的新型消費巨無霸。運用核心競爭力為主導，輔以其他競爭力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場認知度。 地處市區(qū)核心稀缺地段，擁有 52500m178。 郴州市場高形象、高檔次的商業(yè)物業(yè)缺失，隨著城市改造和發(fā)展，市中心的街鋪將隨著改造而日益減少，市中心街鋪的價值會提高。 42 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 典型案例介紹 是郴州市商業(yè)地產(chǎn)標志 性作品，提高了商業(yè)中心 級的輻射效應和影響力。這里聚集了天一名邸、山水緣、香雪公館、香樟雅苑、天潤天城等眾多高檔樓盤，是郴州高檔項目的集聚區(qū)。 34 永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu) 北湖商圈超市 分析：在市場了解中，可發(fā)現(xiàn)目前的郴州商業(yè)市場存在較大發(fā)展空間，大中型連鎖超市新一佳、家潤多、步步高、等都已大舉進駐，店面規(guī)模普遍不小，從其人流量可初步判斷經(jīng)營狀況應較為良好，在