【正文】 這兩種形式都各有利弊。電話業(yè)務(wù)辦理 (二 ) 促銷過(guò)程中的費(fèi)用確定 ? 小型公司在為自己的商業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，可以采用下面的幾個(gè)非常有幫助的方法： ? 將銷售收入的一定比例投入廣告 ? 將剩余資金全部投入廣告 ? 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入同等的促銷資金 ? 根據(jù)促銷活動(dòng)花費(fèi)多少來(lái)決定投入 ——決定促銷預(yù)算的四步法 決定促銷預(yù)算的四步法 (三 ) 小型公司的個(gè)人推銷技巧 ? 個(gè)人推銷 (personal selling)—— 在一對(duì)一的環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動(dòng)。 ? 本章討論的促銷技巧是個(gè)人推銷、廣告和使用推銷手段。大多數(shù)的聯(lián)邦定價(jià)法律，都試圖通過(guò)法律禁止大公司企圖制定抑制競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，來(lái)保護(hù)小公司和消費(fèi)者的利益。 ? 下面的例子闡述了這個(gè)觀點(diǎn)： ? 飯店午、晚用餐的不同折扣率； ? 商場(chǎng)特殊時(shí)期的優(yōu)惠活動(dòng)； ? 火車票不同折扣 ? 開(kāi)張價(jià)、收攤價(jià) （ 6）系列價(jià)格戰(zhàn)略 ? 系列價(jià)格戰(zhàn)略 (price lining strategy)給零售商出售的產(chǎn)品制定了一系列的價(jià)格。大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定的較低，因?yàn)樗鼈冨e(cuò)誤的認(rèn)為低價(jià)是顧客唯一感興趣的東西。很明顯，公司在使用該價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)的滲透而犧牲了一些利潤(rùn)。 ? 通過(guò)使用原始的盈虧平衡數(shù)據(jù)加上需求量曲線，就得到了包含預(yù)計(jì)需求量的修正盈虧平衡圖。 ? 如果產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生顯著變化，那么就稱該產(chǎn)品具有彈性需求。開(kāi)發(fā)人員的知識(shí)越廣泛，他的創(chuàng)新成果就越新穎。 對(duì)市場(chǎng)的掠奪 ：新品類產(chǎn)品，上市伊始，必須要快速啟動(dòng)市場(chǎng)，制造消費(fèi)熱潮，制造熱賣，迅速在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，不外乎是選擇有 “ 錢途 ” 的產(chǎn)品和 “ 有前途的企業(yè) ” 。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。有時(shí)候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時(shí)候則要做得不同。 強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓能力 ——把梳子賣給和尚 第二步、品類取名壁壘化 每個(gè)代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類名，另一個(gè)是品牌名。 雅客 V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝?“ 維生素糖果 ” 這個(gè)新品類； 脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類； 云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的 “云煙 ” 大品類； 柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗蛟炝?“ 中華立領(lǐng) ” 這個(gè)新品類； 做品類第一 品類是消費(fèi)者心智中對(duì)多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。 ? 中小企業(yè)的聯(lián)合方式主要有兩種，松散型聯(lián)合和緊密型聯(lián)合。如圖表 14— 2所示。品牌是個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ——新市場(chǎng)老產(chǎn)品 尋找潛在的用戶 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)用改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的辦法來(lái)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的銷售量，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)戰(zhàn)略。 企業(yè)采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，通?？梢圆扇∫韵路绞剑? ⑴獨(dú)立研制 ⑵采用技術(shù)引進(jìn)方式 ⑶獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 新的產(chǎn)品投放到現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的兩種方式： ①利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng) ②利用品牌的影響進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 老市場(chǎng)新產(chǎn)品 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種戰(zhàn)略。 ? 品牌是一面旗幟，它是公司的象征；品牌是一種承諾，它是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證；品牌是一種信譽(yù)，它在用戶心目中確立自己的地位；品牌是一種文化，它具有鮮明的個(gè)性；品牌是一種資產(chǎn)，它能為公司帶來(lái)巨大的利益。 ? 多角化戰(zhàn)略的內(nèi)容 （二）中小企業(yè)多角化戰(zhàn)略 ? 多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) （ 1）可以分散投資風(fēng)險(xiǎn)及職工就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得以穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。 （三）中小企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)為了尋求更大的市場(chǎng)，尋找更好的資源，獲取更多的利潤(rùn)，突破國(guó)家界限，向國(guó)外發(fā)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，參與國(guó)際分工和交換，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換國(guó)際化，生產(chǎn)過(guò)程國(guó)際化，信息傳播與利用國(guó)際化以及企業(yè)組織形態(tài)國(guó)際化的過(guò)程。品類屬性其實(shí)也是市場(chǎng)自發(fā)地對(duì)某些品牌背后潛在資源的一種整合。先有品類名，后有品牌名。 當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為強(qiáng)勢(shì)第二品牌時(shí)，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個(gè)品類，而不是別的品類。每個(gè)新品類都是通過(guò)針對(duì)原有品類把自己進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類。 對(duì)終端的推廣公關(guān)化 —— 為了配合 “ 蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 ” ，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過(guò)各方面不同的表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。 ? 雅客 V9上市一開(kāi)始，就大量集中進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)，一個(gè)星期發(fā)完 2023萬(wàn)粒雅客 V9；同時(shí)， 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也配合展開(kāi)。 二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 ? （一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? （二） 產(chǎn)品策略 ? （三）價(jià)格策略 中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須做到 ? （ 1）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 避實(shí)就虛，尋找突破口 ? （ 2）了解市場(chǎng)需求 —— 市場(chǎng)細(xì)分 ? 了解市場(chǎng)需求及其特征，找出自己產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象 ? 福特汽車公司 ? 大企業(yè) 中小企業(yè) 必須處理好以下幾個(gè)關(guān)系 ? ? ? （二）產(chǎn)品策略 ? /一個(gè)市場(chǎng) ? /多種市場(chǎng) ? /一個(gè)市場(chǎng) ? /多種市場(chǎng) ? /一個(gè)市場(chǎng) ? ／多種市場(chǎng) ? 實(shí)際就是對(duì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷中的綜合運(yùn)用 （三）價(jià)格策略 ? ：價(jià)格的基本構(gòu)成 ? （ 1）成本 ? （ 2）利潤(rùn) ? （ 3）含稅價(jià) 影響中小企業(yè)定價(jià)的因素 ? ①成本：這是決定價(jià)格的基礎(chǔ)因素。如果當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品的需求量的變化不顯著，就稱該產(chǎn)品具有非彈性需求。在盈虧平衡圖上畫(huà)出產(chǎn)品預(yù)計(jì)需求件數(shù)就得到了表明在 3種不同價(jià)格下的預(yù)計(jì)需求件數(shù)和總收入的圖表，見(jiàn)圖表13— 2。 ? 降低價(jià)格，薄利多銷，多年來(lái)都是中小企業(yè)打開(kāi)產(chǎn)品銷路、擴(kuò)大市場(chǎng)地盤的競(jìng)爭(zhēng)手段。 ? 高價(jià)銷售策略常稱為 “ 撇油價(jià)格策略 ” ，是指在產(chǎn)品的投入期，在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍內(nèi)盡可能的定高價(jià)，以賺取盡可能多的利潤(rùn)，及早收回投資，它有利于在市場(chǎng)上樹(shù)立“ 優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌 ” 商品的形象，滿足高價(jià)高質(zhì)和顧客自尊心的需求。例如，不同質(zhì)量的男式套裝以不同的價(jià)格出售， 250美元、 450美元和 800美元不等。 ? 當(dāng)小公司經(jīng)營(yíng)一系列的產(chǎn)品時(shí)，這些產(chǎn)品中的一些相互間可能會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，公司必須將某單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品系列中其他產(chǎn)品的影響考慮到價(jià)格決策中去。 (一 ) 促銷中的溝通技巧 ? 溝通和促銷策略之間的關(guān)系 ? 溝通的組成過(guò)程：一個(gè)信息源、一件信息、一條渠道和一個(gè)接受對(duì)象。個(gè)人推銷既包括了企業(yè)內(nèi)部零售人員、批發(fā)人員以及服務(wù)人員，也包括了為公司招來(lái)外部商業(yè)客戶和最終消費(fèi)者的銷售代表。應(yīng)二者結(jié)合 (四 )小型公司的廣告手段 ? ? 廣告力求通過(guò)告知、勸說(shuō)和提醒顧客某個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的存在。廣告媒體應(yīng)該覆蓋公司的目前市場(chǎng)或者期望的目標(biāo)市場(chǎng)。 雜志 產(chǎn)品的再現(xiàn)效果好 ， 尤其是在顏色的再現(xiàn)上；人口統(tǒng)計(jì)上具有可選擇性；具有區(qū)域選擇性；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可選擇性強(qiáng)；廣告生命周期相對(duì)較長(zhǎng)；傳遞率相對(duì)較高 。 (四 )小型公司的廣告手段 ? （ 6）在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上做廣告 ? 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為小型公司進(jìn)行廣告提供了一條嶄新的途徑。流行的銷售推廣手段包括特制品、競(jìng)爭(zhēng)、漲價(jià)、貿(mào)易展示會(huì)、購(gòu)買點(diǎn)展示、免費(fèi)商品、在公眾展示產(chǎn)品、