【正文】 這兩種形式都各有利弊。電話業(yè)務(wù)辦理 (二 ) 促銷過程中的費用確定 ? 小型公司在為自己的商業(yè)促銷活動進行資金預(yù)算時，可以采用下面的幾個非常有幫助的方法： ? 將銷售收入的一定比例投入廣告 ? 將剩余資金全部投入廣告 ? 和競爭對手投入同等的促銷資金 ? 根據(jù)促銷活動花費多少來決定投入 ——決定促銷預(yù)算的四步法 決定促銷預(yù)算的四步法 (三 ) 小型公司的個人推銷技巧 ? 個人推銷 (personal selling)—— 在一對一的環(huán)境下進行的促銷活動。 ? 本章討論的促銷技巧是個人推銷、廣告和使用推銷手段。大多數(shù)的聯(lián)邦定價法律，都試圖通過法律禁止大公司企圖制定抑制競爭的價格，來保護小公司和消費者的利益。 ? 下面的例子闡述了這個觀點： ? 飯店午、晚用餐的不同折扣率； ? 商場特殊時期的優(yōu)惠活動； ? 火車票不同折扣 ? 開張價、收攤價 （ 6）系列價格戰(zhàn)略 ? 系列價格戰(zhàn)略 (price lining strategy)給零售商出售的產(chǎn)品制定了一系列的價格。大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品價格定的較低，因為它們錯誤的認為低價是顧客唯一感興趣的東西。很明顯，公司在使用該價格戰(zhàn)略時，為實現(xiàn)向市場的滲透而犧牲了一些利潤。 ? 通過使用原始的盈虧平衡數(shù)據(jù)加上需求量曲線，就得到了包含預(yù)計需求量的修正盈虧平衡圖。 ? 如果產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生顯著變化，那么就稱該產(chǎn)品具有彈性需求。開發(fā)人員的知識越廣泛，他的創(chuàng)新成果就越新穎。 對市場的掠奪 ：新品類產(chǎn)品，上市伊始，必須要快速啟動市場，制造消費熱潮，制造熱賣，迅速在市場立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，不外乎是選擇有 “ 錢途 ” 的產(chǎn)品和 “ 有前途的企業(yè) ” 。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。有時候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。 強大的市場開拓能力 ——把梳子賣給和尚 第二步、品類取名壁壘化 每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。 雅客 V9為什么成功？因為它打造了 “ 維生素糖果 ” 這個新品類； 脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類； 云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的 “云煙 ” 大品類； 柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因為它打造了 “ 中華立領(lǐng) ” 這個新品類； 做品類第一 品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。 ? 中小企業(yè)的聯(lián)合方式主要有兩種，松散型聯(lián)合和緊密型聯(lián)合。如圖表 14— 2所示。品牌是個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認識、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ——新市場老產(chǎn)品 尋找潛在的用戶 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)用改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴大企業(yè)產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)戰(zhàn)略。 企業(yè)采用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，通?？梢圆扇∫韵路绞剑? ⑴獨立研制 ⑵采用技術(shù)引進方式 ⑶獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合 新的產(chǎn)品投放到現(xiàn)有產(chǎn)品市場的兩種方式： ①利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)進入市場 ②利用品牌的影響進入市場 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 老市場新產(chǎn)品 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，通過降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略。 ? 品牌是一面旗幟，它是公司的象征；品牌是一種承諾，它是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證；品牌是一種信譽，它在用戶心目中確立自己的地位；品牌是一種文化，它具有鮮明的個性；品牌是一種資產(chǎn)，它能為公司帶來巨大的利益。 ? 多角化戰(zhàn)略的內(nèi)容 （二）中小企業(yè)多角化戰(zhàn)略 ? 多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點 （ 1）可以分散投資風(fēng)險及職工就業(yè)風(fēng)險，使企業(yè)得以穩(wěn)定的經(jīng)營。 （三）中小企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的國際化經(jīng)營是指企業(yè)為了尋求更大的市場，尋找更好的資源，獲取更多的利潤，突破國家界限，向國外發(fā)展經(jīng)營業(yè)務(wù)，參與國際分工和交換，實現(xiàn)產(chǎn)品交換國際化，生產(chǎn)過程國際化，信息傳播與利用國際化以及企業(yè)組織形態(tài)國際化的過程。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。先有品類名，后有品牌名。 當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為強勢第二品牌時，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因為標(biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個品類，而不是別的品類。每個新品類都是通過針對原有品類把自己進行定位而進入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。 對終端的推廣公關(guān)化 —— 為了配合 “ 蒙牛酸酸乳超級女聲 ” ，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。 ? 雅客 V9上市一開始，就大量集中進行免費派發(fā)，一個星期發(fā)完 2023萬粒雅客 V9；同時， 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也配合展開。 二、中小企業(yè)市場營銷策略選擇 ? （一）目標(biāo)市場選擇策略 ? （二） 產(chǎn)品策略 ? （三）價格策略 中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場必須做到 ? （ 1）了解競爭對手 ? 避實就虛，尋找突破口 ? （ 2）了解市場需求 —— 市場細分 ? 了解市場需求及其特征，找出自己產(chǎn)品和服務(wù)對象 ? 福特汽車公司 ? 大企業(yè) 中小企業(yè) 必須處理好以下幾個關(guān)系 ? ? ? （二）產(chǎn)品策略 ? /一個市場 ? /多種市場 ? /一個市場 ? /多種市場 ? /一個市場 ? ／多種市場 ? 實際就是對成長戰(zhàn)略在營銷中的綜合運用 （三）價格策略 ? ：價格的基本構(gòu)成 ? （ 1）成本 ? （ 2）利潤 ? （ 3）含稅價 影響中小企業(yè)定價的因素 ? ①成本：這是決定價格的基礎(chǔ)因素。如果當(dāng)產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品的需求量的變化不顯著，就稱該產(chǎn)品具有非彈性需求。在盈虧平衡圖上畫出產(chǎn)品預(yù)計需求件數(shù)就得到了表明在 3種不同價格下的預(yù)計需求件數(shù)和總收入的圖表，見圖表13— 2。 ? 降低價格，薄利多銷，多年來都是中小企業(yè)打開產(chǎn)品銷路、擴大市場地盤的競爭手段。 ? 高價銷售策略常稱為 “ 撇油價格策略 ” ，是指在產(chǎn)品的投入期，在產(chǎn)品價格的可行范圍內(nèi)盡可能的定高價，以賺取盡可能多的利潤，及早收回投資，它有利于在市場上樹立“ 優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌 ” 商品的形象，滿足高價高質(zhì)和顧客自尊心的需求。例如，不同質(zhì)量的男式套裝以不同的價格出售， 250美元、 450美元和 800美元不等。 ? 當(dāng)小公司經(jīng)營一系列的產(chǎn)品時，這些產(chǎn)品中的一些相互間可能會產(chǎn)生競爭，公司必須將某單個產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品系列中其他產(chǎn)品的影響考慮到價格決策中去。 (一 ) 促銷中的溝通技巧 ? 溝通和促銷策略之間的關(guān)系 ? 溝通的組成過程：一個信息源、一件信息、一條渠道和一個接受對象。個人推銷既包括了企業(yè)內(nèi)部零售人員、批發(fā)人員以及服務(wù)人員，也包括了為公司招來外部商業(yè)客戶和最終消費者的銷售代表。應(yīng)二者結(jié)合 (四 )小型公司的廣告手段 ? ? 廣告力求通過告知、勸說和提醒顧客某個公司的產(chǎn)品或服務(wù)的存在。廣告媒體應(yīng)該覆蓋公司的目前市場或者期望的目標(biāo)市場。 雜志 產(chǎn)品的再現(xiàn)效果好 ， 尤其是在顏色的再現(xiàn)上；人口統(tǒng)計上具有可選擇性；具有區(qū)域選擇性；當(dāng)?shù)厥袌隹蛇x擇性強；廣告生命周期相對較長；傳遞率相對較高 。 (四 )小型公司的廣告手段 ? （ 6）在國際互聯(lián)網(wǎng)上做廣告 ? 國際互聯(lián)網(wǎng)為小型公司進行廣告提供了一條嶄新的途徑。流行的銷售推廣手段包括特制品、競爭、漲價、貿(mào)易展示會、購買點展示、免費商品、在公眾展示產(chǎn)品、