【正文】 產(chǎn)品） → 個(gè)人電腦（新品類）→IBM （老商標(biāo)） → 多種機(jī)型品種 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 九、品牌設(shè)計(jì)路線 —— （ 3）新樹新枝新牌路線 ： 新產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標(biāo) → 品種進(jìn)化 即在推出全新產(chǎn)品的同時(shí)，也就創(chuàng)立了新品類，并起用新品牌名稱，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品種拓展。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品種拓展。 原因 ：因?yàn)橹挥凶罱K用戶的信任和認(rèn)牌購買，才能形成品牌拉力！ 策略 ：通過產(chǎn)業(yè)食物鏈分析，找到自己的最終用戶 案例 ： Inter、杜邦。 ? 案例： 寶潔的沐浴露 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 新 聞定理 ? 構(gòu)造品牌勢(shì)能： ? 目的：是吸引媒介高度關(guān)注，給予自動(dòng)傳播！ ? 三個(gè)品勢(shì)策略： ? （ 1）反?；顒?dòng)：如寶潔的沐浴勁歌、攀登高樓比賽等。 ? 原因 ：顧客大腦的知識(shí)或體驗(yàn)，是按照先入為主進(jìn)行分門別類存儲(chǔ)的。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 品牌符號(hào)明晰度包括三個(gè)方面： ? （ 1）產(chǎn)權(quán)明晰（ h1）。 ? 在選擇過程中，人們一看到某個(gè)品牌符號(hào)，就與大腦中已有信息進(jìn)行過濾，相同的、毫無聯(lián)系的都將被過濾掉，只有與已有信息構(gòu)成對(duì)立的新的信息，才能被自動(dòng)編碼，占據(jù)一個(gè)信息位。原因也是采取了與手機(jī)領(lǐng)先企業(yè)對(duì)立的策略，而不是跟進(jìn)策略。 ? 缺乏“對(duì)”的信息，只是信息片段，處于游離狀態(tài)，信息片段的記憶取決于重復(fù)頻率。 ? 對(duì)小企業(yè)來講，品牌決定了其生長(zhǎng)的外部空間，而組織分化則決定了其內(nèi)部空間。 ? 職業(yè)經(jīng)理：隨著部門的出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理開始出現(xiàn)。 ? 晚上：對(duì)今天工作進(jìn)行總結(jié)。 第七部分：行動(dòng)策略 ? 記錄策略 ? 記錄什么呢？ ? （ 4）費(fèi)用記錄 ? （ 5）員工記錄 ? （ 6）隨想心得記錄 ? （ 7）任務(wù)記錄 第七部分：行動(dòng)策略 任務(wù)推進(jìn)排期記錄 序號(hào) 事項(xiàng)名稱 起始時(shí)間日期 責(zé)任人 審核人 1 X 2 Y 3 Z 4 W 5 K 第七部分：行動(dòng)策略 ? 每天時(shí)段記錄 ? 早上：早起，查看記事本今天要做的事情。 ? 幫手：隨著業(yè)務(wù)的增加，創(chuàng)業(yè)者需要增加一些幫手。 ? 確定商標(biāo)符號(hào)的明晰程度 h的數(shù)值處于 0與 1之間 ， 即 h∈ [0,1]。例如，“隨身聽”由索尼公司創(chuàng)立，已經(jīng)成為商品名稱。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 定義記憶度為 R， 記憶持續(xù)時(shí)間為 t， 已有信息為 A， 增加新的信息為 B， 則有記憶函數(shù)： ? R=[f(A)+f(B)]t ? 當(dāng) dR/dt= f(A)+f(B)=0時(shí) ， 記憶持續(xù)時(shí)間持久 ， 而只有當(dāng) f(A)=f(B)時(shí) ， 也即新的信息 B只有與大腦中已有信息 A成為對(duì)立關(guān)系時(shí) ， 才能實(shí)現(xiàn)持久記憶 。 任何商標(biāo) ， 是作為品牌的載體符號(hào) ， 在空間擴(kuò)張過程 ，不可避免的可能出現(xiàn)理解上的偏差 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十一 、 品牌符號(hào)明晰度 ? 定義符號(hào)明晰度為 h， 是品牌信息載體的能指 （ 名稱 ） 與所指 （ 概念 ） 的對(duì)應(yīng)關(guān)系 : ? h=名稱 /概念 =能指 /所指 ? 術(shù)語學(xué)定理 1：概念先于名稱 ， ? 術(shù)語學(xué)定理 2：名稱與概念一一對(duì)應(yīng) 。 ? 例如：成立“ XX協(xié)會(huì) ” ? 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 單點(diǎn)定理 ? 定義 ：任何品牌利益點(diǎn)承諾越單一，品牌信用越強(qiáng)大。成長(zhǎng)期采取可用的促銷策略，成熟期采取可親的廣告策略。因此，只有搶占對(duì)手品類的對(duì)立品類，才能成就品牌。 例如：軟件（新產(chǎn)品） → 個(gè)人電腦軟件（新品類） →IBM （老商標(biāo)） → 多種版本品種升級(jí) 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 九、品牌設(shè)計(jì)路線 —— （ 5）新樹新牌路線： ? 新產(chǎn)品 → （新品類） → 新商標(biāo) → 品種進(jìn)化 ? 即在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，沒有建立新品類，但采取了新品牌。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 九、品牌設(shè)計(jì)路線 —— 選購模型 產(chǎn)品 → 品類 → 商標(biāo) → 品種 例如： A：我去買電腦 → 買臺(tái)式還是筆記本式？ → 買哪個(gè)商標(biāo)？ → 選定商標(biāo)后，買哪個(gè)機(jī)型？ B：我要買保險(xiǎn) → 買車險(xiǎn) → 買哪家保險(xiǎn)公司的？ →買哪些險(xiǎn)種？ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 九、品牌設(shè)計(jì)路線 —— （ 1）老樹新枝新牌路線： 老產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標(biāo) → 品種進(jìn)化 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，創(chuàng)立與已有老品類對(duì)立的新品類，并起用新品牌名稱，進(jìn)行品種更新。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 八 、 品牌等級(jí) —— 虛名級(jí) ? 即具有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo) ， 即該商標(biāo)的知名度較高 ， 但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征 。如果每 2分鐘出售一份，每個(gè)窗口可以出售 30份，設(shè)有 5個(gè)出售窗口，總計(jì)出售 150份。 三等企業(yè)賣勞力：勞動(dòng)密集型企業(yè) 四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè) 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 五、企業(yè)的四個(gè)等級(jí) ? 請(qǐng)大家看看你所在企業(yè)處于哪個(gè)等級(jí)？ ? 土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強(qiáng)，但為何價(jià)格上不去？ ? 難道我們能永遠(yuǎn)采取低成本策略？ 還有成本比我們更低的地方！出路只有一個(gè)： 建成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌！ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 六、品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義 ? 所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。 ”“ 鉆石 ， 它有些什么特別的意義呢 ？ ”“ 鉆石代表了堅(jiān)硬 、 亙古不變的品質(zhì) ， 就是您的下一代 ，再下一代之后 ， 它依然會(huì)保持今天的美麗和光鮮 ！ ”“ 是嗎 ？ ” 克勞馥有些傷感 ， “ 要是一個(gè)人 ， 能有像鉆石一樣的愛情 ， 那該多好啊 ！ ” 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 說者無意 ， 聽者卻是有心 。 于是他將 “ 時(shí)尚 ” 作為鉆石產(chǎn)品的全新定位 ， 與當(dāng)時(shí)負(fù)有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)手打造精美鉆石首飾 ， 開始頻頻與上流人士打交道 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 三、品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo) ? 回答在品牌信用建設(shè)時(shí)，何時(shí)、何地要達(dá)到何種程度。 通過外表、相似、稱贊，得到對(duì)方喜好 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 權(quán)威策略 人們面對(duì)權(quán)威，都愿意放棄思考！ 通過頭銜和衣著，可以樹立權(quán)威！ 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 短缺策略 ? 短缺策略，是指機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高，對(duì)人們的影響越大。 第四部分：精確溝通 五、溝通答疑七策 價(jià)值法 特別是當(dāng)客戶指出價(jià)格高時(shí)，價(jià)值法： 一份價(jià)錢一份貨 好貨不便宜、便宜沒好貨 從關(guān)鍵器件上或技術(shù)上，強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 楔子法 如果你的目標(biāo)客戶正在使用你的對(duì)手產(chǎn)品，盡管你與客戶也溝通很好，但客戶說很遺憾，暫時(shí)難以購買你的產(chǎn)品時(shí)，可以采取楔子法： 要求一筆小訂單！ 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 試用法 如果客戶認(rèn)為沒有用過你的產(chǎn)品時(shí)，或者正在用你的對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，你可以提供試用品。 在 E班 ， 他被介紹為教授 。 第四部分：精確溝通 五、溝通答疑七策 并列法 客戶認(rèn)為你的對(duì)手產(chǎn)品更好，你的策略是： 贊成客戶 → 稱贊對(duì)手 → 強(qiáng)調(diào)我的也很好 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 證據(jù)法 向客戶提供確切的證據(jù)，證明自己的優(yōu)點(diǎn)。 第四部分：精確溝通 四、溝通面談九要 要多加水 在面談過程中 ， 要不斷給對(duì)方加水 。 不管有多少人干擾 ， 你應(yīng)當(dāng)始終保持清醒 ， 適當(dāng)及時(shí)的回到主題 。 要學(xué)會(huì)像耳朵聽一樣用眼睛去 “ 聽 ” 。 干什么并不重要，重要的是干到什么程度！ 第二，聚焦法則 佛曰：制心一處，事無不辦 鎖定目標(biāo) +專心致志 +學(xué)以致用 +鍥而不舍 第三部分：自律動(dòng)力 三、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任 ? 第一，家庭責(zé)任：父母 +對(duì)象 +子女 ? 第二，公司責(zé)任：舞臺(tái) +角色 +機(jī)會(huì) =完成任務(wù) ? 第三，客戶責(zé)任：王婆 → 雷鋒 → 諸葛 第三部分：自律動(dòng)力 四、完成四個(gè)目標(biāo) 生活目標(biāo) ： 為了提高家庭生活，明年計(jì)劃哪 5大件？ 工作目標(biāo) ： 為生活目標(biāo)，我明年為公司完成多少任務(wù)？ 學(xué)習(xí)目標(biāo) ： 精讀一本書 +定期一本雜志 +銷售案例日志 健康目標(biāo) ： 如何不感冒？ 第三部分：自律動(dòng)力 四、完成四個(gè)目標(biāo) 制定 目標(biāo) 的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 要量化 要分段 要彈性