【正文】 ? 晚上：對今天工作進行總結。 第七部分：行動策略 ? 記錄策略 ? 記錄什么呢？ ? （ 4）費用記錄 ? （ 5）員工記錄 ? （ 6）隨想心得記錄 ? （ 7）任務記錄 第七部分：行動策略 任務推進排期記錄 序號 事項名稱 起始時間日期 責任人 審核人 1 X 2 Y 3 Z 4 W 5 K 第七部分：行動策略 ? 每天時段記錄 ? 早上：早起，查看記事本今天要做的事情。 ? 職業(yè)經理：隨著部門的出現，職業(yè)經理開始出現。 ? 幫手：隨著業(yè)務的增加，創(chuàng)業(yè)者需要增加一些幫手。 ? 對小企業(yè)來講，品牌決定了其生長的外部空間，而組織分化則決定了其內部空間。 ? 確定商標符號的明晰程度 h的數值處于 0與 1之間 ， 即 h∈ [0,1]。 ? 缺乏“對”的信息，只是信息片段，處于游離狀態(tài)，信息片段的記憶取決于重復頻率。例如，“隨身聽”由索尼公司創(chuàng)立，已經成為商品名稱。原因也是采取了與手機領先企業(yè)對立的策略，而不是跟進策略。 第五部分：品牌設計 ? 定義記憶度為 R， 記憶持續(xù)時間為 t， 已有信息為 A， 增加新的信息為 B， 則有記憶函數： ? R=[f(A)+f(B)]t ? 當 dR/dt= f(A)+f(B)=0時 ， 記憶持續(xù)時間持久 ， 而只有當 f(A)=f(B)時 ， 也即新的信息 B只有與大腦中已有信息 A成為對立關系時 ， 才能實現持久記憶 。 ? 在選擇過程中，人們一看到某個品牌符號，就與大腦中已有信息進行過濾，相同的、毫無聯系的都將被過濾掉，只有與已有信息構成對立的新的信息，才能被自動編碼，占據一個信息位。 任何商標 ， 是作為品牌的載體符號 ， 在空間擴張過程 ，不可避免的可能出現理解上的偏差 。 第五部分：品牌設計 品牌符號明晰度包括三個方面： ? （ 1）產權明晰（ h1）。 第五部分：品牌設計 ? 十一 、 品牌符號明晰度 ? 定義符號明晰度為 h， 是品牌信息載體的能指 （ 名稱 ） 與所指 （ 概念 ） 的對應關系 : ? h=名稱 /概念 =能指 /所指 ? 術語學定理 1：概念先于名稱 ， ? 術語學定理 2：名稱與概念一一對應 。 ? 原因 ：顧客大腦的知識或體驗，是按照先入為主進行分門別類存儲的。 ? 例如：成立“ XX協會 ” ? 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 單點定理 ? 定義 ：任何品牌利益點承諾越單一，品牌信用越強大。 ? 案例： 寶潔的沐浴露 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 新 聞定理 ? 構造品牌勢能： ? 目的：是吸引媒介高度關注，給予自動傳播！ ? 三個品勢策略： ? （ 1）反常活動：如寶潔的沐浴勁歌、攀登高樓比賽等。成長期采取可用的促銷策略，成熟期采取可親的廣告策略。 原因 ：因為只有最終用戶的信任和認牌購買，才能形成品牌拉力！ 策略 ：通過產業(yè)食物鏈分析，找到自己的最終用戶 案例 ： Inter、杜邦。因此，只有搶占對手品類的對立品類，才能成就品牌。在此基礎上，進行品種拓展。 例如：軟件（新產品） → 個人電腦軟件（新品類） →IBM （老商標） → 多種版本品種升級 第五部分：品牌設計 ? 九、品牌設計路線 —— （ 5）新樹新牌路線： ? 新產品 → （新品類） → 新商標 → 品種進化 ? 即在推出新產品的時候，沒有建立新品類，但采取了新品牌。 例如： A：感光膠卷（老產品） → 數字照相（新品類） → 柯達數字照相機（老商標） → 多款式品種 B：計算機（老產品） → 個人電腦（新品類）→IBM （老商標） → 多種機型品種 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 3）新樹新枝新牌路線 ： 新產品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 即在推出全新產品的同時，也就創(chuàng)立了新品類，并起用新品牌名稱，在此基礎上，進行品種拓展。 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— 選購模型 產品 → 品類 → 商標 → 品種 例如： A：我去買電腦 → 買臺式還是筆記本式？ → 買哪個商標？ → 選定商標后，買哪個機型？ B：我要買保險 → 買車險 → 買哪家保險公司的？ →買哪些險種？ 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 1）老樹新枝新牌路線： 老產品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 即在現有產品中，創(chuàng)立與已有老品類對立的新品類，并起用新品牌名稱，進行品種更新。 ? 我國很多商標均屬于此類 ， 他們態(tài)熱衷于品牌知名度 ， 而忘記了品牌的真正價值在于贏得目標消費者的信任 ， 從而贏得目標顧客的購買 。 第五部分：品牌設計 ? 八 、 品牌等級 —— 虛名級 ? 即具有知名度的商品或服務商標 ， 即該商標的知名度較高 ， 但缺乏實質的代言象征 。 第五部分：品牌設計 ? 八、品牌等級 —— 導購級 ? 導購級品牌：如果顧客事前對預購商品既無認牌的品類品牌 ， 也沒看過廣告 ， 或看過但并不信任 。如果每 2分鐘出售一份，每個窗口可以出售 30份，設有 5個出售窗口，總計出售 150份。問題是：為什么有的技術進步成功，而更多的技術進步是失敗的？ ? 例如歐美新產品開發(fā)，在技術上都是成功的，但真正取得市場成功的只有 510%。 三等企業(yè)賣勞力：勞動密集型企業(yè) 四等企業(yè)賣資源：礦產企業(yè) 第五部分：品牌設計 ? 五、企業(yè)的四個等級 ? 請大家看看你所在企業(yè)處于哪個等級？ ? 土地、設備、廠房、原料、技術、工人、資金，都比別人強，但為何價格上不去？ ? 難道我們能永遠采取低成本策略？ 還有成本比我們更低的地方！出路只有一個： 建成一個強勢品牌！ 第五部分：品牌設計 六、品牌的經濟學定義 ? 所謂品牌，是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。 ? 結果 ， 象征愛情的鉆石產品不僅一舉改變了城市人的婚戀習俗 ， 而且打開了哈里夢寐以求的普通消費者市場 。 ”“ 鉆石 ， 它有些什么特別的意義呢 ？ ”“ 鉆石代表了堅硬 、 亙古不變的品質 ， 就是您的下一代 ，再下一代之后 ， 它依然會保持今天的美麗和光鮮 ！ ”“ 是嗎 ？ ” 克勞馥有些傷感 ， “ 要是一個人 ， 能有像鉆石一樣的愛情 ， 那該多好啊 ！ ” 第五部分：品牌設計 ? 說者無意 ， 聽者卻是有心 。 ? 公司還有一大堆積壓的鉆石飾品 。 于是他將 “ 時尚 ” 作為鉆石產品的全新定位 ， 與當時負有盛名的普奈爾飾品公司聯手打造精美鉆石首飾 ， 開始頻頻與上流人士打交道 。同時 ， 他著手成立鉆石貿易公司 ， 由他的兒子哈里 第五部分：品牌設計 ? 三、品牌設計的目標 ? 回答在品牌信用建設時，何時、何地要達到何種程度。 ? 銷售：通過銷售政策推力，擴大渠道銷量即做大。 通過外表、相似、稱贊，得到對方喜好 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 權威策略 人們面對權威，都愿意放棄思考！ 通過頭銜和衣著，可以樹立權威！ 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 短缺策略 ? 短缺策略，是指機會越少，價值越高，對人們的影響越大。 一旦人們做出了一個承諾或決定，或選擇了一個立場，就會有發(fā)自內心以及來自外部的壓力來迫使人們與此保持一致。 第四部分：精確溝通 五、溝通答疑七策 價值法 特別是當客戶指出價格高時，價值法： 一份價錢一份貨 好貨不便宜、便宜沒好貨 從關鍵器件上或技術上，強調自己的質量 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 楔子法 如果你的目標客戶正在使用你的對手產品，盡管你與客戶也溝通很好，但客戶說很遺憾，暫時難以購買你的產品時，可以采取楔子法： 要求一筆小訂單！ 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 試用法 如果客戶認為沒有用過你的產品時，或者正在用你的對手產品時，你可以提供試用品。 同時，稱贊客戶是行家，特別要拜客戶為師。 在 E班 ， 他被介紹為教授 。 在 A班 ， 他被介紹為學生 。 第四部分：精確溝通 五、溝通答疑七策 并列法 客戶認為你的對手產品更好，你的策略是： 贊成客戶 → 稱贊對手 → 強調我的也很好 第四部分：精確溝通 五、 溝通答疑七策 證據法 向客戶提供確切的證據，證明自己的優(yōu)點。 第四部分：精確溝通 四、 溝通面談九要 要多致謝 不管你的會見有什么結果 ， 務必隨后寄上一封信 。