【正文】 銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力 提升總體 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 彩電市場(chǎng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)形成巨大的費(fèi)用壓力 ? 空調(diào)市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的狀況 ? 長(zhǎng)虹的 DVD和電池目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還無(wú)法形成新 的利潤(rùn)來(lái)源 ? 缺乏針對(duì)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和思路 ? 缺乏針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的差異化操作思路 ? 管理的各個(gè)層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權(quán)型”組織架構(gòu)，決策重心過(guò)高 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營(yíng)銷功能還有 待加強(qiáng) ? 專業(yè)化分工過(guò)細(xì)，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強(qiáng) ? 缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷管理流程體系 ? 決策流程過(guò)長(zhǎng)，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴(yán)重影響效率的提升 外部市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織 管理流程 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)更加靈活 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不同程度地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？求？新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) SHA4301052270611Sales Organization 40 同時(shí)，四川長(zhǎng)虹營(yíng)銷系統(tǒng)中高層人員對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求 內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 SHA4301052270611Sales Organization 41 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 PG的地區(qū)營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來(lái)源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 42 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 股份公司 采購(gòu) 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營(yíng)銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽(tīng)事業(yè)部 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 特點(diǎn) ? 整合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷售行政體系 SHA4301052270611Sales Organization 43 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷功能 市場(chǎng)營(yíng)銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場(chǎng)信息 客戶開(kāi)發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道管理 銷售管理 SHA4301052270611Sales Organization 44 長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營(yíng)銷組織體系 分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門 ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽(tīng)產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 SHA4301052270611Sales Organization 45 同時(shí)，營(yíng)銷組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長(zhǎng)虹目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷人員意識(shí)的突破 – 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須突破長(zhǎng)虹目前許多銷售人員的銷售意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 SHA4301052270611Sales Organization 46 C2. “ 五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 47 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷組織體系主要有 ―有線型 ‖和 ―矩陣型 ‖兩種形式 “直線型”營(yíng)銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營(yíng)銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 SHA4301052270611Sales Organization 48 TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 SHA4301052270611Sales Organization 49 TCL電器銷售總公司的矩陣型營(yíng)銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ)組 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * SHA4301052270611Sales Organization 50 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。 1 Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì) – 中期報(bào)告 – 四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司 四川，綿陽(yáng)， 2023年 9月 18日 SHA4301052270611Sales Organization 2 目錄 頁(yè)碼 A. Management summary ?? B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 ?? B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ?? B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求 B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力 C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷組織的總體框架 ?? C1. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ?? C2. “ 五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷組織的部門設(shè)置和職能 ?? D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ?? D2. 總部的部門設(shè)置和職能 D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能 D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能 D5. ？？ 銷售總公司 E. 實(shí)施建議 ?? F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 SHA4301052270611Sales Organization 3 A. Management summary SHA4301052270611Sales Organization 4 B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 SHA4301052270611Sales Organization 5 B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 SHA4301052270611Sales Organization 6 四川長(zhǎng)虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來(lái)銷量迅速上升 四川長(zhǎng)虹各產(chǎn)品 的市場(chǎng)狀況 ? 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置 ? 1999銷售年度銷售 707萬(wàn)臺(tái) ? 市場(chǎng)占有率 (？ ) ? 高知名度 ? 處于市場(chǎng)進(jìn)攻者的位置 ? 2023年冷凍年度銷量超過(guò) 60萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前 5強(qiáng) ? 處于市場(chǎng)追隨的位置 ? VCD以消化庫(kù)存為主 ? DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài) ? 低知名者 ? 處于市場(chǎng)追隨著者的位置 ? 市場(chǎng)份額 (？ )