【正文】 動(dòng)具體預(yù)算時(shí)可采用行動(dòng)推算法計(jì)算費(fèi)用，并保持費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi) 42 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷(xiāo)售額確定 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定各市場(chǎng)（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷(xiāo)售額及權(quán)重分配 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 43 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費(fèi)用分配 假設(shè)：年度銷(xiāo)售任務(wù)為（萬(wàn)）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機(jī) / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計(jì)目標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 480 135 36 1014加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 900900010%44 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 目標(biāo)比例法 各產(chǎn)品在市場(chǎng)間的分配 假設(shè)：熱水器全國(guó)指標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國(guó)比重 % % % % % % % % %未加權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 446加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長(zhǎng)區(qū) ( ) 開(kāi)發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)即為各產(chǎn)品在各省市的費(fèi)用分?jǐn)傊? 45 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 各省市場(chǎng)每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)算 假設(shè)：北京熱水器的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計(jì)預(yù)期銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷(xiāo)售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每月總計(jì)即為各產(chǎn)品費(fèi)用分?jǐn)傊? 46 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例（供參考） 假設(shè)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占預(yù)期銷(xiāo)售額的比例=合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 450 160 180 20 15 900加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 360 160 198 36 986加權(quán)后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長(zhǎng)區(qū) ( ) 開(kāi)發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗(yàn)證前面的細(xì)化預(yù)算 ? 成熟區(qū)、增長(zhǎng)區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)容量、現(xiàn)有銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)潛力、桑普原有市場(chǎng)基礎(chǔ) 47 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 行動(dòng)推算法 按營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)推算營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算： ? 確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容 ? 確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間 ? 確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻率 ? 計(jì)算每次活動(dòng)的費(fèi)用 ? 計(jì)算總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 48 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 廣告促銷(xiāo) 活動(dòng)和時(shí)間 計(jì)劃表 活動(dòng) 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風(fēng)扇北京１臺(tái) 熱水器北京晚報(bào) 熱水器北京晨報(bào)促銷(xiāo)禮品 熱水器促銷(xiāo)材料熱水器促銷(xiāo)電視廣告報(bào)紙常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器以北京為例 49 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 北京地區(qū)促銷(xiāo)方式概述 目的 樹(shù)立桑普品牌形象 廣而告之促銷(xiāo) 活動(dòng) 誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美譽(yù)度和銷(xiāo)售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) 推薦介紹桑普產(chǎn)品 如贈(zèng)送禮品，買(mǎi)大家電送小家電等 地點(diǎn) 媒體 北京晚報(bào) 一定銷(xiāo)量以上的商場(chǎng) 北京客流量大的商場(chǎng)為重點(diǎn)，但所有桑普消費(fèi)者都可享受 時(shí)間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機(jī)和加濕器在冬季 熱水器銷(xiāo)售高峰季節(jié) 報(bào)紙廣告 /宣傳 促銷(xiāo)員 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 電視廣告 新聞 娛樂(lè) 劇場(chǎng) 北京有線 1臺(tái) 50 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 電視廣告費(fèi)用預(yù)算 欄目播出次數(shù)/周費(fèi)用/次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）欄目播出次數(shù) / 周費(fèi)用 / 次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120時(shí)間及周數(shù)合計(jì)以北京熱水器為例 51 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 報(bào)紙廣告預(yù)算 版面見(jiàn)報(bào)次數(shù)/周費(fèi)用/次(元)費(fèi)用小計(jì)(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計(jì) 908,544時(shí)間北京晚報(bào)費(fèi)用總計(jì)周數(shù)52 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果追蹤分析 促銷(xiāo)效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)：消費(fèi)者反應(yīng)：廣告效果分析：促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：促銷(xiāo)前銷(xiāo)售額： 促銷(xiāo)后銷(xiāo)售額： 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率：未搞促銷(xiāo)的同類(lèi)地區(qū)的銷(xiāo)售額：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率廣告促銷(xiāo)活動(dòng)效果分析辦事處： 時(shí)間：廣告活動(dòng)的媒體：廣告活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：廣告前銷(xiāo)售額： 廣告后銷(xiāo)售額： 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率：未做廣告的同類(lèi)地區(qū)的銷(xiāo)售額：53 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 辦事處月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及預(yù)算申報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì)預(yù)算申報(bào)實(shí)際項(xiàng)目 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 項(xiàng)目4 項(xiàng)目5 項(xiàng)目6 合計(jì)預(yù)算辦事處月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃審批表時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：本月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算申報(bào)詳細(xì)計(jì)劃活動(dòng)目的：費(fèi)用細(xì)分：預(yù)計(jì)效果：申報(bào)辦事處： 經(jīng)理：具體活動(dòng)安排：54 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的利益 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較 ? 進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) ? 盈利能力預(yù)測(cè) ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時(shí)間、銷(xiāo)售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價(jià) – 目標(biāo)用戶(hù) – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷(xiāo)安排 ? 宣傳口號(hào)（訴求點(diǎn)） ? 時(shí)間、地點(diǎn)、媒體 ? 現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排 – 經(jīng)銷(xiāo)商政策 ? 市場(chǎng)推廣預(yù)算 ? 新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況跟蹤分析 ? 桑普產(chǎn)品占有率變化 55 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 具體見(jiàn)附件企劃文案 56 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 促銷(xiāo)員培訓(xùn)材料編寫(xiě) ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價(jià)值觀 – 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識(shí) – 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識(shí) ? 市場(chǎng)概況 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 – 桑普產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì) ? 促銷(xiāo)技巧 – 人際禮儀 – 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 – 購(gòu)買(mǎi)心理 – 說(shuō)服技巧 ? 促銷(xiāo)員工作規(guī)范 ? 售后服務(wù)政策介紹 ? 促銷(xiāo)員考核激勵(lì)政策 ? 專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng) 57 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 消費(fèi)者 /用戶(hù)調(diào)研 確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實(shí)地調(diào)研 報(bào)告結(jié)論和建議 資料整理和分析 ?研究問(wèn)題所在和焦點(diǎn)所在 ?調(diào)研問(wèn)題明確化 ?確立調(diào)研目的 ?設(shè)定調(diào)研假設(shè) ?決定調(diào)研方式 ?設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷 ?設(shè)定抽樣計(jì)劃 ?訓(xùn)練訪問(wèn)員 ?試查 ?排列日程 ?控制進(jìn)度 ?維持調(diào)研質(zhì)量 ?資料整理和統(tǒng)計(jì) ?資料統(tǒng)計(jì)和分析 調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)；廣告促銷(xiāo)效果分析；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析等；客戶(hù)滿(mǎn)意度分析；品牌知名度，等等 調(diào)研信息來(lái)源舉例：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、入戶(hù)、用戶(hù)卡信息、用戶(hù)回訪、聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司等 ?調(diào)研過(guò)程和方法 ?調(diào)研結(jié)論歸總 ?行動(dòng)建議 58 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單問(wèn)卷 1. 您計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的熱水器？ A. 燃?xì)鉄崴? B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購(gòu)買(mǎi)電熱水器時(shí)最關(guān)心的是什么（請(qǐng)按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無(wú)污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認(rèn)為電熱水器的零售價(jià)格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽(tīng)到的不滿(mǎn)意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經(jīng)常有水垢 D. 耗電量大 6. 您對(duì)新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂(lè)、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動(dòng)除垢功能 D. 7. 象電熱水器這樣的家電，您覺(jué)得在什么地方購(gòu)買(mǎi)最放心？ A. 專(zhuān)業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場(chǎng)或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買(mǎi) 59 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 營(yíng)銷(xiāo)企劃主管的考核與激勵(lì) ? 工資 – 實(shí)行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據(jù)年底考核發(fā)放 – 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整 ? 年終獎(jiǎng)金 – 獎(jiǎng)金基數(shù)：按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)提成（獎(jiǎng)金）一定比例掛鉤 – 獎(jiǎng)金基數(shù)的 70%不再考核 – 獎(jiǎng)金基數(shù)的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評(píng)確定 – 全部獎(jiǎng)金當(dāng)年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 ? 平時(shí)考核 – 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算，否則扣 200元 – 每月 有效 制定當(dāng)月廣告促銷(xiāo)行動(dòng)方案及相應(yīng)預(yù)算，否則扣 100元 – 控制各地廣告促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算，如無(wú)特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元 – 廣告促銷(xiāo)材料制作質(zhì)量如無(wú)特殊情況下發(fā)現(xiàn)不符，每發(fā)現(xiàn)一處扣 50元 – 每月根據(jù)售后服務(wù)訪問(wèn)員的調(diào)查問(wèn)卷整理分析，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，否則每次扣100元 60 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 今日日程 ? 營(yíng)銷(xiāo)中心 ? 市場(chǎng)部 ? 銷(xiāo)售部 ? 辦事處 ? 客戶(hù)服務(wù)部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題 61 桑普電器營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) Sunpufinal 銷(xiāo)售部的職能 ? 協(xié)助公司高層制訂年度銷(xiāo)售目標(biāo) ? 分解公司銷(xiāo)售任務(wù)到各辦事處，完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù) ? 在營(yíng)銷(xiāo)副總的指導(dǎo)下制定公司銷(xiāo)售戰(zhàn)略和政策 ? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷(xiāo)售方針和政策，管理和監(jiān)控銷(xiāo)售業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果 ? 協(xié)助辦事處 開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠 ? 現(xiàn)場(chǎng)收集銷(xiāo)售信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況， 并向市場(chǎng)部門(mén)提