【正文】 、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 ? 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ? 外部營銷： 對公司以外的人的營銷。 ?顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標準、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當?shù)鼗? 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 整合營銷傳播 (IMC)—— 90年代 新策略 IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi) (Outsidein)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 (Stakeholders Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 eMarketing與 20世紀的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 : 市場環(huán)境改變 ：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化： 從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費者不同： 新世代 。 全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 營銷學(xué)理論框架 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設(shè)計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 讓渡價值的產(chǎn)生 讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 支持活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構(gòu)成 價值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 增加財務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： – 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵 。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 顧客盈利率：最終測試 ? 每個公司都會在某些顧客上損失金錢 。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價格 較低的成本 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進上 。 ?質(zhì)量迷：羅伯梅特公司的員工對其他人所忽視的任何一個產(chǎn)品細節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計人員蹲在設(shè)計藍圖上仔細分析 ， 保證每個細節(jié)無差錯 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認為可以實行的 4種最有用的改進方法是什么 ？ 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 ?綠色意識：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 由于在設(shè)計過程之前就獲得顧客的信息 。 ?以目標市場為核心：羅伯梅特公司由 6個部門組成 ， 每個部門有若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 ， 每個業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 —— 蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。 ? 這就是說 ， 一個公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進利潤收入 。 ? 做別人做不到或沒有做的事 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 ? 假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當處理 。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的 95%。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 2. 無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。 廣告形式和內(nèi)容改變，