【正文】 – Third：公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息 。 本章要求 ? 營銷信息系統是什么 ？ ? 營銷調研活動包括哪些內容 ？ ? 良好的營銷調研與質差營銷調研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計算機決策支持系統是怎樣幫助今天的營銷經理作決策的 ？ ? 在預測與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進行當前與未來的需求預測 ？ 營銷信息系統是什么？ – 內部報告系統 （ Internal Recording System) – 營銷情報系統 (Marketing Intelligence System) – 營銷調研系統 (Marketing Research System) – 營銷決策支持系統 ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統由人 、 機器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 ?創(chuàng)新：像一臺生產新產品的機器 ， 羅伯梅特每天推出一個新產品 （ 而不是改進 ） 。每項營銷活動 —— 營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務，等等 —— 都必須高標準地執(zhí)行。 ? 威廉 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產品是否與顧客所期望的相吻合 。 ? 今年 ， 由于服務質量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個客戶 （ 64000） 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現有更好的產品 ，依然會很容易地更換供應商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負需求————扭轉性營銷 各種需求狀況及其營銷任務 1. 負需求 如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài) 。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 直銷成為流行方式。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 4C 挑戰(zhàn) 4P 雖然 4Ps 橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統 4Ps漸被 4Cs所挑戰(zhàn)。 社會市場營銷觀念 企業(yè)利益 消費者滿意 公眾利益 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念認為 ， 組織的任務是確定諸目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標市場提供所期期待滿足 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。 – 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 – 企業(yè)成為真正獨立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導向時期 (1956～ 1965年 ) ? 協同和發(fā)展時期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴展時期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內市場基本上是供不應求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產效率和增加生產 ?少數有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統經濟學作為理論基礎，基本上以生產觀念為導向，市場營銷的主要內容側重于商品分配和廣告術。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質量 、 耐用設備 ． 售價和價值適當 ． 按時交貨 ． 財務優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務 ． 為設備付出好價 ． 準時付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關系和網絡 ? 關系營銷 ：與關鍵成員 —— 顧客 、 供應商 、 分銷商 —— 建立長期滿意關系的實踐 。 需要、 欲望和 需求 產品 （商品、 服務與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關系 和網絡 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產品 （ 商品 、 服務與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關系和網絡； 6. 市場； 7. 營銷者和預期顧客 。 ? 不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。 產品（ Products） ? 產品或提供物三因素：實體商品 、 服務和創(chuàng)意 。 ? 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 交換 市場 一個簡單的營銷系統 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務 貨幣 傳播 信息 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務 ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 貨幣 商品和服務 服務 資金 服務 資金 現代交換經濟中的流程結構 營銷者和預期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者（ M a r k e t e r ） ， 后者稱之為預期顧客（ Prospects） 。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷擴展時期 階段特征： ? 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內容體系進一步完善。 ? HP：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協調 。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應注重顧客滿意度的 8項子項目。在 90年代，正確的詞匯是溝通（ COMMUNICATIONS）”。 靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應 。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。經理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 建立顧客價值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價值的方法： ? 增加財務利益； ? 增加社交利益； ? 增加結構性聯系利益 。 唐納利 ? 因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產品 。 每個小組有自己的研究 、 設計和制造人員 。 – 銷售代表 、 經銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數份發(fā)票副本 ， 分送各有關部門 。 大多數大公司都有自己的營銷研究部門。 營銷情報系統是使公司經理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內市場發(fā)展很快 ， 它現在已進入 12個國家 ，并準備在全球市場上邁出重要一步：它的目標是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 它對目標顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費光盤的愛好 。 客戶分類 ? 20/80法則； 20/80/30法則 ? 客戶類型 – 明星客戶（標牌客戶） – 金牛客戶 – 雞肋客戶（狗類客戶） ? 客戶是上帝嗎？ – 客戶終身價值觀念 – 鼓勵無利可圖的顧客轉向競爭對手對公司是有利的 P1 P2 P3 P4 高盈利產品 盈利產品 虧損產品 無利潤產品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產品 顧客 顧客 /產品盈利率分析 實施全面質量營銷 ? 按通用電氣公司董事長約翰 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。 當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時 ， 顧客可能就不太愿意更換供應商 。 ?估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 營銷任務則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。利用互聯網，采購代理可得尋找最好的供應商和價格。其實，在大宗產品、設備、專業(yè)服務業(yè)，我們已經看到關系營銷遠比交易營銷適用。 “ 內部營銷 ” （ Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時有非常重要的價值。 ?公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客 。 營銷觀念認為 ， 實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。產生出更新的營銷思想與理論。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品； ? 每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的 。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學