【正文】 有針對個人的個性化廣告。 當服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷?！? ? “暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（ COST）。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 服務(wù)營銷 （ Service Marketing) 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具 ,也推進了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。 他們必須平衡與評判公司利潤 、 消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 營銷觀念 ? 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財產(chǎn)就沒有什么價值 。 響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷 ? 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會熱情響應(yīng)的問題 。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營銷時期 階段特征： 市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 正式形成時期 二、營銷理論的發(fā)展演變 市場和社會環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復時期，科技進步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。 營銷者和預期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場營銷的精髓 ? 營銷是有利益的滿足需求。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個營銷網(wǎng) 。 —— 德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換 。 ? 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。市場營銷學 主講教師：趙景陽 泰山學院經(jīng)濟管理系 教學要求 ? 課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成教材課后復習題。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 ? 需求 （ Demands） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的 。 ? 營銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 —— 顧客 、員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學科學家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學。 階段特征：： 新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學的正式形成。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。 ? 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 銀行營銷 緩慢認識的五個階段 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 客戶滿意度 （ Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。 “ 內(nèi)部營銷 ” （ Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導向的概念時有非常重要的價值?！? “忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便（ CONVENIENCE）以購得商品”。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易營銷適用。 零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價格。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 ?估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 當顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時 ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。 增加社交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好 ， 將公司的服務(wù)個別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務(wù)和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 客戶分類 ? 20/80法則； 20/80/30法則 ? 客戶類型 – 明星客戶（標牌客戶） – 金?？蛻? – 雞肋客戶（狗類客戶） ? 客戶是上帝嗎？ – 客戶終身價值觀念 – 鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手對公司是有利的 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 實施全面質(zhì)量營銷 ? 按通用電氣公司董事長約翰 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財富 》 雜志評選 “ 美國最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營譽 。 它對目標顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費光盤的愛好 。 它每推出 10個新產(chǎn)品 ， 有 9個必定成功 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進入 12個國家 ，并準備在全球市場上邁出重要一步：它的目標是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報告系統(tǒng) 。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍裕恍┯袃r值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 每個小組有自己的研究 、 設(shè)計和制造人員 。 甚至當顧客把其他產(chǎn)品誤認為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時 ， 該公司也會免費贈送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產(chǎn)品 。 ” 全面質(zhì)量管理是一個組織對所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓和推銷指導等。 唐納利 很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。 建立顧客價值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價值的方法： ? 增加財務(wù)利益； ? 增加社交利益； ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 ?計算降低流失率所需要的費用 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應(yīng) 。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營銷管理的內(nèi)容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。 靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。最基本的理由有兩個：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。在 90年代，正確的詞匯是溝通（ COMMUNICATIONS）”。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 全球化營銷之道 — 標準化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷 , 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題 , 標準化與本地化并舉提供了解決之道。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的 8項子項目。 ?營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。